Daniel Bustamante pasa buena parte del año entre aeropuertos, hoteles y reuniones comerciales. Su oficina puede estar una semana en Europa, la siguiente en Estados Unidos y la siguiente en Asia. Como director comercial de Agrícola Cerro Prieto, una de las empresas agroexportadoras más importantes del país, su trabajo consiste en estar cerca de los clientes, entender los mercados y anticipar los cambios de una industria que evoluciona a gran velocidad.

Le digo que su trabajo suena un poco a la vida de una estrella de rock. Se ríe.

–No es tan glamoroso, al contrario, ¡también me llevo palizas!

Así se inicia una conversación que nos lleva más allá de un análisis de la industria de la palta o del arándano. Bustamante reflexiona sobre el momento que vive la agroexportación peruana. Un sector que ha logrado conquistar mercados en todo el mundo, pero que enfrenta nuevos desafíos relacionados con la calidad, la reputación, la genética y el crecimiento del consumo.

Para el director comercial, el Perú ha construido una posición privilegiada en el comercio internacional de frutas frescas. Sin embargo, advierte que el liderazgo alcanzado no garantiza el éxito futuro. La industria está entrando en una etapa distinta.

–La oferta está creciendo. El otro lado de la ecuación, el mercado, tenemos que hacerlo crecer.

DOS PALTAS DISTINTAS

Cuando se habla de la palta peruana suele hacerse como si se tratara de una sola realidad. Bustamante discrepa.

–La oferta peruana está partida en dos, con dos perfiles totalmente distintos. La oferta temprana, que proviene principalmente de la sierra –donde a mayor altitud se alcanza mayor precocidad en la cosecha de palta–, corresponde a un perfil de producto distinto, generado por microproductores que operan en una ventana comercial especialmente atractiva.

Sin embargo, esta ventana también implica ciertos riesgos, ya que la fruta es comercializada por empresas acopiadoras que no siempre actúan con el mismo nivel de responsabilidad. Con “responsabilidad” me refiero, entre otros aspectos, al manejo adecuado de la materia seca, que es un indicador fundamental de calidad.

Si bien existen empresas como Westfalia que realizan un trabajo ejemplar, capacitando y acompañando a los productores y siendo muy rigurosas con este criterio, también hay actores menos cuidadosos que pueden cosechar la palta de forma anticipada –semanas o incluso un mes antes de lo debido– con el objetivo de aprovechar mejores precios o de no perder una oportunidad de mercado.

Este tipo de prácticas puede afectar la calidad del producto final y, en algunos casos, generar una percepción negativa de la palta peruana en los mercados internacionales. Esto ocurre, sobre todo, en el segmento de la producción temprana.

El problema es conocido. Una fruta cosechada antes de tiempo puede llegar al consumidor sin desarrollar adecuadamente sus características organolépticas, “es una palta que nunca maduró”. La consecuencia va más allá de una venta puntual.

–Eso es lo que a veces le genera un mal nombre a la palta del Perú.

El consumidor que tiene una mala experiencia difícilmente distingue entre productores, regiones o empresas. Muchas veces asocia el problema al origen completo.

–Puede pensar que la palta de Perú le va mal y esperar a que llegue la de otro origen.

EL VALOR DE LA ORGANIZACIÓN

La segunda gran categoría corresponde a la producción de media estación y tardía, que concentra buena parte del volumen exportador peruano. Aquí aparecen empresas más integradas, productores organizados, mejores sistemas logísticos y canales comerciales consolidados.

Bustamante precisa:

–La otra parte de la oferta, la producción tardía –o, si se quiere, la campaña principal– concentra el grueso de la producción peruana. Es cierto que presenta picos de volumen bastante marcados, lo que puede presionar a la baja los precios en determinados momentos.

Sin embargo, se trata de un perfil de productor más ordenado e integrado, con áreas de cultivo más extensas, capacidad de packing propio y una logística más eficiente. En muchos casos, además, se trata de un mismo comercializador que articula toda la cadena.

Estos actores cuentan con canales comerciales y partners en los mercados internacionales ya más definidos, lo que configura una oferta mucho más estructurada.

En general, es también una oferta más consciente de la importancia de la materia seca y de la idoneidad del producto que se exporta. Esto tiene que ver, probablemente, con el hecho de que son agentes que están en el negocio para el largo plazo.

Son productores que tienen árboles de palta y cuya preocupación está puesta en el buen nombre del negocio en los próximos cinco o diez años. En cambio, un comprador sin vínculos de largo plazo puede limitarse a aprovechar la coyuntura del año, sin proyectar necesariamente el impacto futuro de sus decisiones.

Esa es, en el fondo, la gran diferencia entre los perfiles de la oferta peruana. Yo lo separo en estos dos grandes grupos. Evidentemente, existen subgrupos dentro de ellos, pero, para efectos prácticos, esta es la distinción principal.

La diferencia, explica, no pasa necesariamente por el tamaño de la empresa.

–No haría una separación tan vertical entre agroindustriales y no agroindustriales.

Lo importante es la organización. Existen productores relativamente pequeños que operan con estándares elevados, tienen una visión estratégica y comprenden que la reputación de la industria es un activo que debe protegerse, “están acá para el largo plazo”.

En su opinión, buena parte del prestigio que hoy tiene la palta peruana se explica por este segmento de productores que han apostado por la calidad, la consistencia y la construcción de relaciones comerciales duraderas.

LA VENTAJA DE NO DEPENDER DE UN SOLO MERCADO

La posición peruana en el mercado mundial también tiene otra explicación: la diversificación. Bustamante compara la situación peruana con la mexicana.

México sigue teniendo en Estados Unidos su principal destino. Perú, en cambio, abastece simultáneamente a Europa, Norteamérica, Asia y América Latina.

–A mí me cuesta decir si estamos mejor o peor en palta, porque en un año pueden cambiar muchas cosas. El anteaño pasado fue uno de los mejores años en términos de precios, incluso con una mayor oferta.

Europa tiene un jugador muy importante, que es Perú. Durante casi cinco meses del año, Perú es un actor de relevancia en el mercado europeo, y lo que haga –o deje de hacer– influye de manera decisiva en ese mercado.

Dicho esto, Perú tiene una ventaja adicional: si bien Europa es el principal mercado y lo seguirá siendo para la palta peruana, el país tiene la capacidad de abastecer múltiples mercados al mismo tiempo.

Gracias al trabajo del sector privado, a través de PROHASS, y en estrecha coordinación con el Estado mediante SENASA, se han logrado eliminar barreras fitosanitarias y restricciones que antes limitaban el acceso.

Hoy, la palta peruana es uno de los productos con mayor número de mercados abiertos en el mundo. De hecho, aún quedan pocos mercados por abrir, principalmente en Oceanía.

Esta capacidad de diversificación, sostiene Bustamante, permite gestionar mejor los volúmenes y reducir la dependencia de un solo destino.

No se trata de desconocer que Europa es el mercado principal –lo es y lo seguirá siendo–, sino de entender que existe también un mercado americano, el más grande del mundo, donde Perú compite en desventaja frente a México, pero que aun así absorbe volúmenes muy importantes y puede ayudar a equilibrar o “desatorar” situaciones en Europa en determinados momentos.

A ello se suman los mercados latinoamericanos, entre los que destaca Chile, un destino muy relevante para la palta peruana.

“Es un mercado magnífico, que toma volumen, conoce el producto, generalmente paga buenos precios y, aunque presenta variaciones en algunos años, se mantiene como un comprador conocedor y cercano, lo tenemos al costado”, dice.

Por otro lado, las nuevas infraestructuras –como el puerto de Chancay– podrían acelerar todavía más la conexión con los mercados asiáticos.

–En Asia el problema es otro, diría yo: la cultura de consumo de la palta todavía no está plenamente establecida. Es un mercado que aún falta potenciar.

Sin embargo, con todo lo dicho, más allá de años buenos o años malos, Perú, por su diversificación de mercados, está en una muy buena posición y tiene acceso a múltiples destinos.

Esto, además, exige una buena gestión por parte del sector empresarial sobre esos mercados abiertos. Es decir, a dónde llegar y cómo llegar. Implica establecer vínculos y relaciones con los distintos actores del mercado que valoran la historia de éxito del agro peruano, una industria que ha dinamizado la economía y ha generado una cantidad de empleo formal brutal.

Durante años se ha repetido que el futuro del agro pasa por exportar productos con mayor valor agregado. Bustamante plantea una mirada distinta.

–El valor agregado acá está completamente mal entendido.

Para él, el mayor valor no se genera necesariamente transformando la fruta en conservas, congelados o aceites.

–El verdadero valor agregado es ver qué tanto puedes enviar como producto fresco.

Mientras más fruta llegue fresca al mercado, mayor será el valor capturado. La calidad, el momento de llegada, la logística y el acceso comercial terminan siendo factores decisivos.

EL ARÁNDANO YA ENTRÓ EN SU SEGUNDA ETAPA

Si la palta enfrenta desafíos relacionados con la calidad y la reputación, el arándano atraviesa un proceso distinto.

Según Bustamante, la industria peruana ya cumplió una primera misión: abastecer una demanda internacional que estaba insatisfecha.

–La primera etapa del arándano ya se cumplió. Primero, ha satisfecho una demanda que estaba desatendida: ya hay arándanos. Pero ahora el mercado se ha vuelto más exigente y empieza a demandar atributos específicos como son firmeza, tamaño y sabor, entre otros.

Esto obliga nuevamente a recurrir a la genética. Y la genética hoy ya está entregando esos atributos, además de otros beneficios, como la posibilidad de espaciar las cosechas y manejar mejor la producción.

En ese sentido, se está produciendo en la industria –y también en Cerro Prieto– un cambio acelerado desde la genética tradicional hacia una nueva genética, que es la que hoy demanda el mercado.

Ahora el consumidor dice: “ok, pero quiero más tamaño, más dulzor, mejores atributos”.

En ese contexto, las casas genéticas han venido desarrollando variedades que responden a las nuevas exigencias.

Empiezan a poner sobre la mesa arándanos que cumplen distintos perfiles: algunos más productivos, otros más grandes, otros con menor costo de cultivo para el cosechador.

Esto, a su vez, mejora la eficiencia del proceso productivo. Es mejor para el cosechador porque es una baya más grande y fácil de trabajar. Es decir, hay ventajas por donde se lo mire.

En ese sentido, la industria está transitando hacia ese modelo, y es el propio mercado el que lo está dirigiendo.

Es un win-win: todos avanzan en la misma dirección. Sin embargo, esto requiere un esfuerzo de capital muy importante.

En el arándano, lo que ha sido realmente un game changer es la genética.

En Cerro Prieto el proceso de reconversión varietal ya alcanza aproximadamente entre el 50 y el 60%. Las variedades Rocío, Sekoya Pop y Mágica forman parte de esa nueva generación que busca responder a las exigencias de los consumidores.

El proyecto de arándanos es de 1,300 hectáreas.

NO EXISTEN MERCADOS INFINITOS

La expansión del arándano ha despertado inquietudes sobre una eventual sobreproducción.

Dice:

–Creo que hay que ser muy cautelosos: no existen los mercados ilimitados.

Tanto el arándano como la palta comparten una ventaja estratégica: son superfrutas con una historia de consumo muy potente. Además, en Estados Unidos ambos productos forman parte de programas federales de promoción que financian campañas para impulsar la demanda.

Gracias a ello, no solo crece la oferta, también crece el mercado.

El reto está en otros destinos, como Europa, donde no existe un mecanismo similar y la promoción depende de aportes voluntarios.

Ahí surge un problema: muchas empresas se benefician de los esfuerzos colectivos sin contribuir a financiarlos.

Por eso, más allá de aumentar la producción, la industria debe fortalecer su espíritu de colaboración.

Si la oferta sigue creciendo, sin que crezca el consumo al mismo ritmo, tarde o temprano tendremos dificultades.

Por lo prácticos que son los americanos, hay una ley federal, no hay freeriders. Y hay un monto brutal de dinero…

Mientras aquí estamos en las grandes discusiones de si pongo o no pongo plata, de que no me parece que esto sea amarillo o rojo, de si me gusta o no el cartel…

Nosotros estamos convencidos de que el crecimiento del consumo pasa por la promoción, por eso aportamos.

Sin embargo, al tratarse de contribuciones voluntarias, hay muchas empresas, pequeñas, medianas y grandotas, que no aportan, se la llevan libre. Aun así, terminan beneficiándose de los esfuerzos que realiza el resto de la industria para desarrollar los mercados.

Por eso creo que es importante destacar el espíritu de colaboración. Si algunas empresas invierten recursos para impulsar el consumo y fortalecer la categoría, los beneficios terminan alcanzando a todos.

En una industria que ha crecido tan rápido como la peruana, esa responsabilidad debería ser compartida.

Hacer crecer la oferta es importante, pero hacer crecer la demanda es una tarea que nos corresponde a todos.

Para Bustamante, Estados Unidos cuenta con un modelo de promoción del consumo particularmente robusto para productos como la palta y el arándano.

En el caso de la palta, se destinarían más de 80 millones de dólares al año a campañas de promoción financiadas mediante aportes obligatorios vinculados a las importaciones, un sistema de alcance federal que garantiza recursos permanentes para desarrollar el mercado.

“Claro, el grueso de esto se lo llevan los mexicanos, porque los mexicanos son los que ponen el 85% de la palta en Estados Unidos. Está demostrado que la promoción funciona. Es fundamental”.

En el caso del arándano, el esquema es similar, aunque, según el director comercial de Cerro Prieto, con montos considerablemente menores.

La lógica detrás de ambos programas es clara: no basta con aumentar la oferta; también es necesario invertir en el crecimiento de la demanda.

En todo caso, Daniel Bustamante dice que “no hay tal cosa como mercados ilimitados”.

Por eso insiste en que el crecimiento de la oferta debe ir acompañado de una estrategia igualmente agresiva para incrementar la demanda.

Y ahí aparece el asunto que más le preocupa, la promoción.

“La oferta está creciendo. El otro lado de la ecuación también tenemos que hacerlo crecer: el mercado”, concluye.