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La mandarinización de Estados Unidos
A nivel mundial las naranjas van a la baja, salvo por Brasil, cuyo crecimiento hace que la cifra se mantenga estable. Los limones, en cambio, aumentan, pero definitivamente las mandarinas encabezan la procesión citrícola con su incremento acelerado. En particular, el mercado estadounidense de clementinas y mandarinas se dinamiza por la vibrante competencia entre las marcas comerciales de tres grandes compañías, que están levantando el consumo todo el año. Por tanto, aumenta su necesidad de fruta en contraestación. La estrategia para consolidar el posicionamiento pasa por garantizar la calidad del producto.
El mercado norteamericano de cítricos está agitado, según detalla Timothy Williams, genetista creador de Tango. En su análisis de las “tendencias mundiales en la producción y plantaciones de cítricos: variedades nuevas de programas de mejoramiento de cítricos, protección y comercialización de variedades” describe lo que ocurre:
A nivel global entre 2012 y 2017 la producción se naranjas (50.2 millones de toneladas) se mantiene porque mientras Brasil la sube, el resto del mundo la reduce. En tanto que el pomelo disminuye un 5%, el limón se incrementa en un 11% para alcanzar las 7.2 millones de toneladas. También suben los cítricos especiales, como kumquats y ‘blood oranges’, pero su producción corresponde a una pequeña escala.
El mayor incremento 2012-17 se da en las mandarinas, con un 14%, y un total de 28.5 millones de toneladas La tendencia es más marcada en superficie, ya que las plantaciones nuevas aumentaron en 38%, especialmente de variedades fáciles de pelar y sin semillas.
LA COMPETENCIA DE SUN PACIFIC, WONDERFUL Y SUNKIST HACE HERVIR EL MERCADO
“El crecimiento explosivo de la plantación y la producción de mandarinas en California durante los últimos veinte años fue el resultado de un plan de comercialización conjunta por las dos mayores entidades de cítricos en el mercado de mandarinas, Sun Pacific y Paramount Citrus (ahora Wonderful Citrus). A partir de finales de los años 90, grandes plantaciones de mandarinas clementinas y ‘W. Murcott’ estaban establecidas en el Valle de San Joaquín. Para el 2004 el consorcio inició su comercializaciónbajo la etiqueta CutiesTM : clementinas en otoño y ‘W. Murcott’, y ahora ‘Tango’, en el invierno/primavera. Así comenzó la rápida subida de mandarinas de California. Desde 2004 a 2013, las dos empresas llegaron a comercializar aproximadamente el 85% de las mandarinas en California bajo dicha marca, la cual se convirtió en la más conocida en el mundo, una gran hazaña en solo diez años”, plantea Williams.
Sin embargo, continúa, en 2013 Paramount Citrus (ahora Wonderful Citrus™) se separó de Sun Pacific y comenzó una masiva campaña de mercadeo usando la misma filosofía basada en dos mandarinas, con su nueva etiqueta: HalosTM . Actualmente CutiesTM y HalosTM compiten mano a mano, dominando el mercado consumidor. Ambas marcas pueden verse en Costco, Walmart y la mayoría de las cadenas de supermercados de EE.UU.
Si bien el insumo californiano solamente se extiende de noviembre a mayo, recientemente Sun Pacific amplió su estrategia para empacar y vender CutiesTM todo el año. Por lo tanto comenzó a comprar fruta de Perú, Chile, Uruguay y ahora incluso de Sudáfrica. El producto se comercializa bajo el nombre Summer CutiesTM , con una etiqueta que indica el origen de la fruta. Además dio una nueva salida a las celementinas y mandarinas pequeñas que habitualmente se pagaban a precios bajos. Con el nombre de Baby CutiesTM hoy las orienta a los niños como “frutas pequeñas para manos pequeñas”. Se trata de un producto muy fácil de pelar, sin pepitas, dulce, que los infantes pueden descascarar y consumir por sí mismos. “Una idea brillante” califica el reputado genetista.
En septiembre de 2017, Sunkist Citrus, actor mundial de la comercialización de cítricos, salió al camino de CutiesTM y HalosTM con la marca de mandarinas Sunkist DeliteTM y utilizando una estrategia similar. Se asocia para esto en un plan de producción y comercialización con Mulholland Citrus, poseedor de la marca de mandarinas más antigua de California, DeliteTM .
EE UU está empezando a conocer la variedad Orri
La variedad Orri llegó al Perú en 2010, año en el que se realizaron los primeros ensayos y “gracias a los excelentes resultados de esta primera plantación hemos podido empezar a vender licencias con más confianza”, cuenta Stefano Riva, gerente general de Agromart. Se trata de una variedad de la cual hay unas 10,000 ha plantadas en el hemisferio norte, sobre todo en Israel, España y recientemente en EE UU; mientras que en el hemisferio sur hay al menos 2,000 ha repartidas entre Perú, Argentina, Uruguay, Chile y Sudáfrica. Zakai Agricultural Know-How and Inputs, representante del dueño de la variedad ORRI en Sudamérica y EE UU, analiza los precios internacionales todos los años y, decide en base a ese análisis cuántas licencias entregar. “En el hemisferio sur tenemos mucho para crecer. En Perú hay aproximadamente licencias por 600 ha, de las cuales 300 ha fueron vendidas en el 2017. Los clientes están empezando a darse cuenta de sus ventajas”, explica Riva.
Entre las ventajas de la variedad destacan su inconfundible sabor, (TSS 14%, Acido 0.7%, Relacion TSS/Acido 20:1), es resistente al transporte largo, larga vida sobre el árbol (se puede dejar en el árbol por más de un mes cuando está madura), posee una alta firmeza, no ha presentado complicaciones en almacenamiento y posee una larga vida de postcosecha. “La fruta tiene mucha demanda en el hemisferio norte y obtiene precios más altos que otras variedades. Existe un déficit de oferta de Orri en contraestación y los mercados buscan fruta de esta variedad, dispuestos a pagar un precio alto”, subraya Riva.
Es una variedad muy conocida en Europa y Asia. En EE UU, la mayoría de mandarinas se venden con nombres comerciales y no con nombre de la variedad. Por ello es que se debe crear alguna forma de diferenciación con el resto. “Ese mercado está empezando a conocer lesta variedad, tanto por su color como por su seña particular en su parte inferior. Hay producción en Florida y fruta española llega a EE UU entre diciembre y marzo. En los últimos años hay una demanda especifica de esta fruta por su sabor especial, pero hay falta de oferta del hemisferio norte”, explica.
PERÚ TIENE LA DETERMINACIÓN DE CRECER CON FUERZA EN MANDARINAS
Juan Enrique Ortúzar, presidentedel Comité de Cítricos de Chile, señala que la presencia de Perú en naranjas en el mercado norteamericano es pequeño en el contexto de los envíos del hemisferio sur, porque al igual que lo que ocurre con Uruguay, le resulta difícil manejar la naranja ombligo. Por otra parte, Sudáfrica y Australia se han ido reorientando hacia China o han sufrido limitaciones fitosanitarias que los han ido alejando de los Estados Unidos. Todo ello ha permitido que Chile representase, en 2017, el 65% de los envíos de dicho fruto en contraestación.
Si se consideran todas las mandarinas, easy peelers, clementinas y satsumas, Perú contribuye con alrededor de un 28% de las importaciones estadounidenses del hemisferio sur. Chile alcanza el 57%, Uruguay el 9%, Sudáfrica 5% y Australia 2% (cuadro 1).
El analista destaca que Perú viene creciendo con fuerza y está levantando una oferta competitiva muy relevante: “Tiene volumen, tiene vocación. Su interés es mandarina, se ve en ese nicho. Hoy existe una serie de variedades nuevas que posiblemente van a funcionar en Perú, donde los proyectos se hacen en grande. Uruguay también va creciendo”. Pero, por otra parte, la demanda estadounidense aumenta y si en 2014 las importaciones del hemisferio sur fueron 96,081 toneladas, en 2017 llegaron a 178,187 toneladas solo entre enero y septiembre. “Confiamos en que el mercado va a ir tomando más, reflexiona Ortúzar, pero sin duda hay competencia”.
Por eso resalta la necesidad de “hacerlo mucho mejor” para competir.Por ejemplo, no se debe mandar ni una fruta con semilla. Respecto de la satsuma, indica: “Cuando llega satsuma de Perú o de Uruguay, en mayo, eso no es lo que los norteamericanos quieren. Es nuestra clementina”.
De acuerdo a lo señalado por Tim Williams, entre los objetivos prioritarios de los programas de mejoramiento genético a nivel mundial está la obtención de variedades tempranas y tardías. Ortúzar se planteó la posibilidad de que ello acorte la ventana de envíos a EE UU.
Ortúzar, por su parte, considera el impacto de la actividad de las grandes empresas en el mercado norteamericano como muy positivo para los países productores del hemisferio sur:
“Cada una de ellas gasta varios millones de dólares en la promoción de su marca. Todo Chile, a través del Comité de Cítricos, invierte mucho menos que una sola de estas compañías. Están promoviendo y empujando el consumo, con un estándar de producto muy bueno, que corre muy bien porque que el público lo reconoce”.
Extrapolando la visión que él plantea para Chile a las condiciones de Perú, las oportunidades y desafíos prioritarios para los exportadores de mandarina al mercado estadounidense pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
• Sacar partido de las ventajas como proveedores de contraestación.
• Una fuerte promoción local en la categoría.
• Un aumento del consumo durante el año corrido.
• Creciente exigencia de la calidad, en especial de fruto sin semillas.
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