La penetración del ‘e-commerce’ ha crecido en todo el planeta este 2020. La crisis provocada por la pandemia ocasionada por el Covid-19 ha ocasionado una de las transformaciones más relevantes en el comercio digital, que se ha visto acentuado en tiempos donde las tiendas físicas han permanecido cerradas por mucho tiempo y donde los consumidores no han podido salir de casa. Pero, ¿será esta una situación será temporal o permanente? De momento, nadie lo sabe y es algo que el tiempo determinará.

En China, país donde se detectó el primer caso de coronavirus en el mundo, una vez que se fue desarrollando la enfermedad, se empezaron a notar los primeros efectos de esta en una economía que fue decreciendo a media que avanzaba la enfermedad, sobre todo en el primer cuarto de este 2020, donde el desplome fue evidente. También su recuperación en el segundo cuarto, aunque no a los niveles anteriores a haberse detectado la enfermedad.

“Si bien China fue el primer país que cayó en el Covid-19, será el primero en salir”, vaticina Gonzalo Matamala, gerente de Giddings Fruit en Asia Pacífico y China, que ha vivido esta crisis precisamente en China, donde ha vivido los últimos diez años, desde que fuese agregado comercial en 2010. Conoce cómo funciona el ‘retail’ en un país que, si bien experimentó una mejoría en las ventas en este sector, ese repunto no fue el suficiente para estar en ‘números azules’. Para peor, en julio la economía volvía a caer, algo que se explica por varias situaciones:

Confianza de los consumidores: Durante la pandemia ha habido una gran preocupación de los consumidores chinos, sobre todo porque durante y después de la enfermedad, ha habido una expansión del desempleo en el país, que se cifró en torno al 6%. Además, a un buen porcentaje de los trabajadores se les redujo el salario. Sumado a lo anterior, también existe desconfianza respecto de la economía local y externa. “Todo ello afectó el consumo en el ‘retail’ aquí en China y de las ventas en general”, sostiene Matamala sobre una situación que ha mantenido el consumo per capita en 9,718 yuanes, es decir, un 5.9% menos que 2019, mientras que el gasto disponible en los hogares se redujo un 8% interanual. “Eso es reflejo de lo que ha pasado en el primer semestre en China”, añade.

Sin embargo, las ventas ‘on line’ en el ‘retail’ durante la primera mitad del año, fueron de 5,150 billones de yuanes (unos US$780 billones), un 7.3% más que igual periodo de 2019. “Las compras presenciales se trasladaron directamente al canal ‘on line’ y China es, probablemente, el país más avanzado en el mundo en ventas de este tipo, sobre todo en el nivel de adaptación de los consumidores, en el nivel pagos y otros”, explica el gerente de Giddings Fruit, sobre la transformación que ha vivido la economía china antes y después de la covid.

La penetración de Internet en China llega a 900 millones de personas, mucho más que la suma de EE UU, Rusia, México, Alemania, Reino Unido y Canadá. Y, de esos 900 millones de usuarios, el 99% ocupa ‘smartphones’. “China está preparada para lo que vendrá después de esta crisis sanitaria, en termino de ventas ‘on line’”, afima Matamala. Y eso también se refleja en la penetración de la red 5G, que hoy alcanza a 160 millones de suscriptores. “China ha gastado más de US$25,000 millones en implementar una red como esta que permitirá dibujar cómo será la economía china en los próximos diez años”, precisa el ejecutivo de Giddings Fruit.

Para Fiorella Bonino, fundadora de ChinaExpert, una empresa de consultoría internacional que ayuda a las empresas a desarrollar negocios en China, las redes sociales logran mantener cautivos a cientos de millones de chinos todos los días. De hecho, según un estudio los chinos pasan 3.2 horas al día conectados a una red social. WeChat es la más potente. Comenzó siendo un sistema de mensajería de texto, como lo es Whatsapp, pero fue transformándose al punto que a través de WeChat se puede reservar un vuelo o un hotel, pagar el taxi o hacer transferencias de dinero. “Son diferentes acciones que las personas realizan a diario, que se transforman en data y que luego es limpiada para generar información a las empresas”, precisa Bonino. “El marketing digital es un ‘must’ para las marcas. Las redes sociales ayudan a las marcas a desarrollar audiencias y comunicarles la imagen de marca. Estas plataformas ofrecen canales de marketing, canales de ventas, branding y creación y desarrollo de audiencia a las marcas”, añade.

Las principales plataformas chinas son WeChat y Weibo (comunicación y mensajes de texto) Douyin, que en occidente tiene el nombre de Tik-tok; Yizhibo y Blibli (video y streaming) Zhihu, Xiaohongshu y Dazhongdianpin (para compartir información)

Diferentes realidades: Quien quiera hacer negocios en China debe entender que la realidad es completamente diferente a la de otros países. No solo en temas culturales, también de las herramientas y sitios tecnológicos que usa la población. Así, por ejemplo, solo el 3.2% de la población china usa Google y el 76.7% usa Baidu. “Los usuarios ya se han adaptado a otras plataformas y eso es lo que debemos entender, si es que queremos tener una cuota de mercado en China”, subraya Matamala. Google es solo un ejemplo de muchos, de cómo las plataformas que lideran audiencias en países occidentales, pasan a un segundo o tercer plano en China. WeChat es muchísimo más importante de lo que es Facebook en China. Y basta ver las cifras: 1,112 millones de la primera versus solo 2.9 millones de Facebook. Y Timol con un 61.8% de mercado es muchísimo más grande de lo que representa Amazon (0.5%).

Para entender la expansión del ‘e-commerce’ en China solo hay que fijarse en la penetración de pagos a través del teléfono, que hoy llega a un 32%, con ventas por US$1,536 millones. El país que le sigue en penetración es Corea del Sur, con un 24.4% y ventas por US$1,402 millones. En EE UU la penetración de pagos vía ‘smartphone’ llega al 15%, con ventas por US$7,191 millones, según datos de Staista. “Un marketing efectivo hacia este tipo de teléfonos o medios es lo que ocurrirá de aquí en adelante en la economía china”, sostiene.

A semanas de haber saltado la alarma por el coronavirus, concretamente entre las semanas 5 y 7, las búsquedas en Baidu de pasta fresca sufrieron una leve alza en ese periodo. Sin embargo, esos mismos días, las búsquedas de productos frescos fueron seis veces mayores. “Pero los que estábamos en China por esos días nos dimos cuenta que, si bien se generaron muchas búsquedas, no hubo muchas ventas”, cuenta Matamala, sobre unos días en que los consumidores buscaban alimentos frescos, pero no podían comprarlos porque no había choferes ni servicios de delivery que pudiesen entregar los productos. “Eso se fue normalizando en las semanas posteriores, cuando hubo un mayor control del tema. Además, esas mismas semanas escuchábamos de la cerezas y arándanos que estaban resagados en China, y es que no había personal que pudiese bajar el contenedor, sacarlo y que lo pudiese poner en el mercado”, recuerda.

Si bien el comercio ‘off line’ se ha recuperado después del covid (ver gráfico 2), no lo ha hecho a los niveles antes del Año Nuevo Chino y eso ha pasado porque los consumidores han adoptado unas plataformas y formas de consumo diferentes a los canales de ventas a los que estaban acostumbrados antes de la pandemia. “Ha habido una transformación de inmediato para comprar frutas, de una forma distinta a cómo lo venían haciendo”, remarca el gerente de Giddings Fruit en China. Así, por ejemplo, el sector del ‘food service’, que es un gran demandante de frutas y hortalizas frescas disminuía de manera progresiva sus ventas en China, y también en otros países, a medida que iba avanzando la enfermedad en el planeta. “Aún no levanta la demanda y es algo que se debe monitorear de cara al futuro”, recomienda Matamala. “Lo que se está trabajando en China, es en recuperar la confianza de los consumidores, para que puedan gastar más y así levantar la demanda”, añade.

OPORTUNIDAD PARA LA FRUTA FRESCA DEL HEMISFERIO SUR

China es un importador neto de fruta fresca, si bien en el último tiempo ha ido creciendo las exportaciones a tasas de un 1.8% por año en los últimos diez años. Sin embargo, las importaciones chinas de fruta fresca han crecido 11.4% por año durante los últimos 20 años. De todo lo que importa el país, un 76% corresponde a frutas tropicales, con un crecimiento anual de un 10%. Las frutas temperadas representan un 24% del total, pero con una tasa de crecimiento de un 18% anual. De ellas, el 75% de estas frutas proviene del hemisferio sur, de países como Chile, Perú, Ecuador, Australia, Sudáfrica y Nueva Zelanda

Cómo va a resolver el mercado mayorista estas nuevas inclinaciones de demanda en Internet. Yangnan que es el mercado mayorista en Guanzhou abrió una página web de comercio electrónico mayorista, adelantándose a una tendencia que, si bien era visible, no era tan clara como sí lo es hoy en día, de manera que, desde esta plataforma, ellos puedan vender más fruta, entendiendo de que, si no se suman a esta tendencia ‘on line’, llegarán más coartados a los clientes finales.

Pero, ¿salvará el comercio electrónico el comercio de la fruta fresca? “Creo que sí”, afirma Matamala. Y es que según un estudio de Kantar, casi la mitad de los consumidores chinos ha señalado que ha comprado más alimentos frescos previo al coronavirus. “Esto es algo que continuará en el futuro”, pronostica.

Y los supermercados están adaptándose a esta nueva forma de hacer negocios. Así, por ejemplo, Walmart ha decidido expandir su negocio ‘on line’ con un servicio de ‘delivery’ de una hora, mientras que Som’s Club ha lanzado un servicio de despacho de una hora para toda China, algo que hasta antes de la pandemia solo ocurría en algunas ciudades. No son los únicos, sino que la última gran cadena en entrar a China, la alemana Aldí, también está siguiendo esta misma tendencia.

Asimismo, nuevas plataformas como Pinduoduo, permiten que si un usuario quiere comprar, por ejemplo, 100 kg de cerezas, puede juntarse con amigos y comprarlos. Ese tipo de colaboración ha tenido una gran demanda y aceptación entre los consumidores.

En los meses posteriores al inicio de la pandemia, hubo patrones que quedaron establecidos entre los consumidores chinos. El primero es el crecimiento de las ventas ‘on line’. “Y ese crecimiento se mantendrá”, según Matalama. “Algo muy importante, incluso antes de la llegada del coronavirus era el posicionamiento de la marca. Hoy, post covid, eso será más importante aún. Hacer marca en China será un diferenciador mucho más potente de lo que era hasta ahora”, finaliza.

¿EMBALAR EN ORIGEN?

“Los costos de embalar en Chile son más altos, por ello es que los chinos preferirán re embalar en China. Ahora bien, existen tecnologías de empaque en Chile, que nos permiten llegar directamente a puntos de venta sin romper la cadena de frío ni la atmósfera. Eso es muy atractivo para los chinos, pero es algo que todavía no entienden”.

EL ‘NEW RETAIL’

“El ‘e-commerce’ se volverá en un negocio tradicional y en su reemplazo llegará el  ‘new retail’, que es la experiencia única de compra que hoy tienen los consumidores chinos, donde los reyes son la experiencia y conveniencia. Esto es la integración de lo ‘off line’, ‘on line’, logística y datos a través de una cadena de valor única que se centra en el cliente y valora la conveniencia por sobre todo. Es crear una experiencia única que no tenga límites entre lo ‘off line’ y ‘on line’, donde todo converja, donde toda la data generada por estas plataformas y redes sociales puedan entenderse como información del usuario”, explica Fiorella Bonino.

NUEVAS FORMAS DE VENDER FRUTA EN CHINA

Cross border trade:  son lugares en China donde se puede vender como si fuese un duty free, es decir, productos con una rebaja de impuestos, algo que beneficia al consumidor final.

On line streaming: Muy populares ya que varios presentadores aparecen presentando y vendiendo un producto, que puede desde una fruta hasta productos de lujo, incluidos automóviles. Tras la presentación del producto, invitan al consumidor a comprar desde una ‘app’.

Farm to table: el vendedor está en el campo promoviendo la fruta de un productor en particular. Esto es una tendencia que se da cada vez más fuerte.

PALTA, UN BUEN PRODUCTO

“En China se consume palta Hass que viene de México, Perú, Colombia, Chile y Nueva Zelanda. Es un producto súper atractivo, pero ligado al impacto en el volumen. Todos quieren consumir paltas, pero cuando existe una sobreoferta en los mercados, se tranca. El consumo se da en ciudades con más ingresos. A medida que penetre en ciudades más pequeñas, y que estas conozcan sus beneficios, irá creciendo el consumo. Es tema de tiempo y de ir educando al consumidor sobre esta fruta”, sostiene Matamala.

FRUTAS ORGÁNICAS

“China tiene su propia legislación y quien quiera vender productos orgánicos debe cumplir una serie de protocolos. También es importante hacer un análisis del mercado, ya que hoy en día no veo un delta de precio, pero a futuro, quizás”, sostiene Matamala.