Vender flores y plantas ornamentales está dejando de ser un negocio artesanal y apunta hoy a la estandarización de procesos y productos. Eso, el menos, es lo que está pidiendo la industria del retail, especialmente cadenas como Easy y Homecenter.

Y es que, en realidad, estas empresas son una forma de llegar masivamente a los clientes. Easy, por ejemplo, tiene 82 tiendas en tres países (Colombia, Chile y Argentina), factura US$2.000 millones al año y ofrece un stock de 35.000 artículos para el rubro de mejoramiento del hogar. Entre estos últimos se encuentran productos de jardinería, los que representan un 5% de las ventas; la comercialización de plantas alcanza al 1%. “Con la jardinería metemos a la mujer en las tiendas. Ellas son las que deciden las compras”, apuntó Claudio García, gerente de negocios jardín, mascota y piscina en Easy Chile.

En este contexto, es importante saber qué rol juega la jardinería en el retail: ayuda a potenciar el crecimiento del negocio, aumenta tráfico, ayuda a diferenciar y potenciar la marca de la empresa. Por eso el comportamiento del proveedor de plantas es clave.

Los viveros deben proveer información

Los productores de plantas se enfrentan a diversos requisitos. Por una parte, lo que busca el retail es tener clientes satisfechos que vuelvan. “Para ello necesitamos homogeneidad, que está dada por la altura, la ramificación (volumen), la floración, el uso de contenedores (macetas), etiquetas con información”, explica Claudio García.

Por el otro lado está lo que pide la tienda: programas de producción que aseguren un suministro en el tiempo. Y ventas.  En el caso de Easy, para potenciar este último aspecto se han implementado conceptos que ayuden a vender plantas con mayor facturación: plantas del mes, plantas de campaña y plantas de rutina. Las últimas son las que permanecen con un stock permanente, que deben tener forma, tamaño y contenedores adecuados (macetas o recipientes atractivos). Las del mes son aquellas que se ofrecen a un precio conveniente, por debajo del habitual. Para ello, en conjunto con el viverista, la tienda se decide por una especie y un producto por un tiempo determinado, con una ubicación privilegiada, que responde a una planificación. En tanto, las plantas de campaña responden a un ambiente que se genera, con material de promoción, para el cliente; tienen un periodo más prolongado, poseen varios códigos con precios distintos para diversos productos (distintos tamaños, con o sin frutos, diferentes macetas) y requieren una programación anticipada.

“Los tiempos y recursos destinados a carga, despacho  y entrega pueden hacer la diferencia entre un negocio rentable o con pérdidas”, comenta García. Por ello es importante tener en cuenta el cómo se rentabiliza un camión de productos. Esto implica desafíos para los proveedores como, por ejemplo, producir plantas que optimicen el espacio por metro cúbico para que así quepa la mayor cantidad en un camión, el tipo de unidades de venta a utilizar (carro, bandejas) y el uso de sistemas de carga y descarga adecuados.

“Un cliente satisfecho, vuelve”, insiste García. Un cliente satisfecho es alguien informado, y la información también la dan –en gran medida- los proveedores. “Nuestro cliente no tiene que ser capacitado ni culto en el tema, por lo que tenemos que hacerle las cosas fáciles”. A ello hay que sumarle la novedad y el marketing. Nuevas formas, envases y productos son las apuestas que están imperando en el mercado mundial para “vender sensaciones, no plantas”.

Y es que, concluye Claudio García, lo que hay que vender son conceptos que trasciendan las plantas y que apunten a nichos (plantas acuáticas o carnívoras, por ejemplo). Así, las frutillas ya no son un fruto, sino un postre; la planta de café se transforma en la parte esencial de un desayuno; las naranjas son productos sanos cultivados en la casa; un almácigo es un pasatiempo o una manera de compartir en familia. “El desafío está en la innovación… Las tiendas de retail son del 2013 y habitualmente nos relacionamos con viveristas de 1900”, dice García. La invitación es a que los productores colaboren con las empresas de retail en vender más unidades, de mejor calidad y más variadas. Para eso deben ser proveedores ya no de plantas, sino de productos, sentimientos y satisfacciones.