Silicon Valley es sinónimo de vanguardia. Aparte de todas las novedades tecnológicas que cada día surgen de sus edificios, es un verdadero escaparate para observar otras tendencias, algunas de las cuales tienen que ver con el mundo de la alimentación. Precisamente allí es donde ha tenido éxito Soylent, la que hoy por hoy es la bebida de moda en Silicon Valley.  La idea surgió de la cabeza del ingeniero en software Rob Rhinehart, quien tenía en mente tres conceptos claros a la hora de crear Soylent: una mejor nutrición, ahorrar dinero y disminuir el tiempo que pasaba en la cocina. Y fue así como dio con un compuesto nutritivo con el cual se pretende sustituir todas las necesidades alimenticias de las personas y que, en ningún momento fueron pensados para adelgazar. Su idea conquistó de inmediato a los miles de trabajadores que deambulan a diario entre los edificios de importantes empresas tecnológicas y también en los inversionistas, tanto así que en una primera campaña para recaudar fondos, recibió el dinero necesario en menos de tres horas. No se quedó allí, ya que el interés de nuevos inversores fue creciendo y en sólo 18 meses, Soylent había conseguido levantar US$200 millones.

Puede que esta sea una de las formas de alimentación en el futuro más cercano. Ya lo decía Marius Robles durante la 3ª Conferencia Redagrícola, que aparecerán nuevos alimentos en escena y que “las nuevas proteínas serán las algas, la soja, la quínoa y los insectos”. Si quiere estos últimos, en Amsterdam, Holanda, hay una pequeña tienda donde los venden a granel, donde por ejemplo, es posible hacer un mix de insectos, a gusto del consumidor. O si los prefiere ya más elaborados, están proliferando las startups dedicadas a la elaboración de barritas energéticas que, entre sus ingredientes, tienen a los grillos. Robles sabe perfectamente cómo se están reimaginando los alimentos y él mismo ha sido uno de los que ha testeado Soylent durante algunas semanas, sin comer nada más. “Y bien, de momento sigo aquí”, asiente.

¿Qué, cómo y dónde comeremos? Un estudio realizado por AZTI, un centro español especializado en investigación alimentaria y marina intenta dar respuesta a esta y otras interrogantes. El trabajo de investigación apunta hacia una alimentación adaptadas a las necesidades del ritmo de vida actual, una mayor concienciación por la salud, una demanda cada vez mayor de alimentos adaptados a las necesidades específicas de cada persona y la consideración de la comida como una fuente de ‘placer y entretenimiento’.

Los modelos de consumo están cambiando y las empresas deben adaptar sus productos a esa tendencia. Si nos detenemos un momento a pensar en qué es una tendencia de consumo. El estudio de la AZTI entrega una definición bastante clara: es una nueva manifestación en el comportamiento o en la actitud de los consumidores basada en las necesidades, deseos o aspiraciones básicas humanas. “Hoy se hace más necesario abordar al consumidor más allá de sus conductas. Se debe profundizar en sus estilos de vida, pero también hay que saber interpretar sus conductas. Eso es lo que permitirá conectar las innovaciones con las personas”, explica Leire Barañano, directora de valor de AZTI. Y es así como, conociendo los nuevos modelos de consumo es como las empresas del sector alimentario podrán adaptar sus productos a las expectativas de los consumidores.

LA ALIMENTACIÓN ES UN ASUNTO EFÍMERO

La vida actual es muy diferente a la que de hace sólo dos décadas. Hoy en día las personas no sólo trabajan en la oficina, sino cada vez más es posible ver a gente que lo hace desde casa, desde una cafetería o desde cualquier sitio que tenga una conexión Wi-Fi. Y esos consumidores necesitan comer, aunque sea algo rápido. Y es aquí donde han surgido algunos conceptos clave como portables, flexibles, variedad, rapidez, inmediatez, comodidad, instantaneidad…El consumidor quiere, no importa donde esté, un acceso instantáneo a algún tipo de alimento. Y algo como la ‘street food’ que, si bien no es algo novedoso y que cada país tiene sus propias variantes, se está haciendo popular, porque además de la comida clásica, se están imponiendo los conceptos de ‘gourmet’ y ‘sano’, de alimentos que son deliciosos en plena calle, ya sea en un pequeño quiosco o furgoneta.

Los snacks tampoco son nada nuevo. Sólo que en los últimos años la tendencia es a elaborarlos lo más sanos posible. Un ejemplo de ello son los trozos de manzanas listos para comer, los tomates cherry, las mini zanahorias e incluso las baby bananas; todos en unos atractivos envases que son capaces de llamar la atención del consumidor, sea de un niño o un adulto. Capítulo aparte son los snacks de frutos secos que siguen ganando adeptos en consumidores en medio mundo y, por consiguiente, los precios que se pagan a los productores siguen (y se presumen que seguirán) altos. Un dato no menor y que refleja una clara tendencia a este tipo de productos es que entre 2013 y 2014, los consumidores se gastaron US$347.000 millones en snacks.

La otra tendencia es que el retail también se ha vuelto nómada. Ya no sólo está en su ubicación tradicional, sino que debe ir donde está el consumidor, por ello es que no es raro ver tiendas temporales como la que hace poco tiempo instaló Danone en una estación del metro de Madrid e incluso, las máquinas de vending son cada vez más sofisticadas y ya no sólo es posible comprar una lata de bebida o una botella de agua, sino también una ensalada lista para comer o si lo desea, y tiene dinero, un iPhone.

IMPACTO EN EL MUNDO QUE NOS RODEA

Según el estudio, surge de la conciencia creciente en el consumidor de que toda actividad tiene un impacto en el medio que vivimos. Aquí es donde surgen conceptos claves como recursos naturales, medio ambiente, ética animal y social. El dato más relevante es que en España las marcas sostenibles experimentaron un crecimiento del 7% en 2014. Una tendencia clara es el aumento de consumidores ‘flexitarianos’ que, entre otras motivaciones, promueven un consumo de alimentos con menor huella de carbono. Esa conciencia de respeto de los consumidores, que ha hecho bajar el número de bolsas plásticas que se entregan en un supermercado, ha hecho además que la venta a granel tenga un segundo aire.

ALIMENTACIÓN Y SALUD VAN DE LA MANO

Según datos de la Comisión Europea, la salud será una de las categorías de mayor dinamismo en el gasto de consumo, de aquí a 2030, calculando que en el mercado de ‘e-health’ se gastarán unos 30 billones de euros en 2020. Y si de alimentación se trata, los avances vendrán de la mano de las dietas personalizadas que prevengan o corrijan las deficiencias nutricionales durante el crecimiento o envejecimiento. Es aquí, por ejemplo, donde han surgido una serie de productos libres de gluten o lactosa.

Cazando tendencias alimenticias en los diferentes pasillos de la feria Alimentaria de Barcelona, en España, asomaron de inmediato que los llamados ‘súper alimentos’ como la quínoa, la moringa o la chía o la maca. Y no sólo de empresas de países como Perú o Ecuador, sino que los desarrollos vienen del lado de los europeos, que saben trabajar más y mejor el marketing de este tipo de productos. Eso es lo que ha hecho Sunfood, destacando además que sus productos son orgánicos, aptos para una dieta vegana, sin gluten y, en algunos casos, con certificación Kosher.

Hay un gusto creciente por lo ecológico. Si bien siempre ha habido productos de este tipo, pero hoy más que nunca se les está prestando atención. Hay mucha más preocupación por aquellos alimentos que no lleven aditivos, preservantes ni pesticidas químicos. Y es aquí donde ha surgido la figura del ‘eco-consumidor’. “Si se inventan conceptos como este, es que existe la tendencia de consumo”, afirma Mirian Miranda, directora online de Havas Media. Un ejemplo de ello son los batidos verdes, que fueron una tendencia de consumo en 2015 y, quién más, quién menos, todos los han probado. Comer sano es ‘cool’ y está de moda y si está de moda, hay que lucirlo. Es así como día a día a aparecen miles o millones de fotos de comida sana en las redes sociales. Esto es lo que los expertos llaman ‘ego-food’. Por ello es que las fotografías de comida en Instagram se han multiplicado y las aplicaciones de recetas también. “Al final, todo esto se ha convertido en una tecnología comestible y los consumidores están muy puestos en ello”, apunta Miranda. Además, los consumidores de hoy son informados y se interesan por conocer cuáles ingredientes son los mejores para la salud. “Algunos puede que no consuman las bayas de goji, pero saben que existen y que son buenas para la salud”, dice la directora de Havas Media. “Haciendo una proyección en el futuro inmediato, el consumidor prevé comprar más productos ecológicos y más productos saludables”, vaticina Xavier Cros de AECOC.

HAZLO TÚ MISMO

El consumidor actual demanda productos, servicios o experiencias personalizadas y, para cumplirlas, el mundo on line, es de gran ayuda. Munich, es una marca española de zapatillas que en su página web da la opción de crear tu propio modelo, eligiendo colores y materiales. Si podemos crear nuestra propia zapatilla, ¿por qué no podremos imprimir, por ejemplo, nuestra propia pizza?. Se calcula que en 2017 el 70% de las impresoras 3D se venderán a los consumidores, en un valor que se estima por sobre los US$1,200 millones. Así, cualquier persona se convertirá en un productor de sus propia comida.

Asimismo, ha proliferado la aparición de kits y dispositivos de para preparar platos de comida o bebidas en casa y ser un experto ‘foodie’, sin la necesidad de haber ido a una escuela de cocina. Kiva Foods es una startup española especializada en la creación de mix o preparados, especialmente diseñados para los consumidores del siglo XXI, que cada vez tienen menos tiempo para cocinar. Hoy tienen tres líneas de productos: salados, para repostería y cereales, a los que le añaden quínoa o amaranto y que están diseñados para consumirlos en diferentes momentos del día.

TECNOLOGÍA AL ALCANCE DE LA MANO

Una tendencia que ha surgido los últimos cinco años es la de los comparadores de precios. Surgieron en el sector del turismo, comparando precios de hoteles y de vuelos de avión, y más tarde se han extendido a las compañías de seguros y también a los supermercados. Soy Súper es una web donde tras añadir los productos que se desea comprar, informa en qué supermercados están esos productos, cuáles son exactamente los productos que se desea, cuáles son productos similares, cuántos no están disponibles y cuál es el precio de cada supermercados, incluyendo los gastos de envío. Tras ese análisis, el consumidor, elige, compra y espera a que le lleven a la compra a casa. Ante un consumidor que pasa conectado a diferentes dispositivos varias horas al día, las webs deben estar adaptadas a todos los dispositivos (computador, tablet y teléfono), sino, seguramente perderán tráfico y oportunidades de venta.

Hoy en día, tres de cada cuatro españoles tiene un smartphone,  el 72% lo usa dentro de las tiendas y el 40% cree que no es malo revelar información personal a los distribuidores con el fin de recibir ofertas personalizadas. Hemos visto un auge de las campañas en el móvil, no sólo porque el móvil nos acompaña a todas partes, sino porque nos permite hacer una geo segmentación. “A muchas personas puede que les dé miedo cada vez que le sale un mensaje en el teléfono que dice que le quedan 8 minutos para llegar a casa porque no hay tráfico. ¿Cómo sabe eso? Porque el teléfono puede reconocer el patrón de comportamiento diario de esa persona. ¿Puede ser motivo de preocupación? No ¿Es útil? Sí, porque el día que le diga que ha pasado algo en la carretera y en vez de 8 minutos se tardará una hora, esa persona podrá buscar una ruta alternativa para arribar a casa. Es más, en el momento que me registro en una promoción, puede que una tienda de ropa como H&M me pida mi número de teléfono y si tengo la geo segmentación abierta y paso delante de una tienda de H&M, me puede avisar de que tengo un bono de descuento. Entonces me podría interesar y canjear ese descuento y, obviamente, a la marca también le interesa”, explica Miranda.

Las compras on line siguen su tendencia al alza. También la de los supermercados. Y hay casos, especialmente en Francia, donde tras hacer la compra, se puede recoger en el propio supermercado. Este es un modelo de compra ‘muy francés’ y ha funcionado porque se han adaptado a un país donde los supermercados han alentado ‘grandes viajes de compras mensuales’. Y, gracias a este sistema, la mayor ventaja es que se ahorra en tiempo.

Un ejemplo más extremo de personalización tecnológica es una máquina de vending que ajusta los precios de un determinado producto en función de la positividad de los usuarios a preferirlos en las redes sociales. “Es una prueba más de que se está buscando la personalización de un producto”, subraya la directora de Havas Media.

LO LOCAL SE ESTÁ IMPONIENDO

Lo local está vendiendo. Y mucho, porque el origen, ya sea un pueblo, una provincia o una región, es el protagonista principal. Así es como ha surgido la ‘cocina de kilómetro cero’, que privilegia el consumo de frutas, hortalizas, aceite, carne o marisco de una localidad. Se trata de una relación más transparente entre el consumidor y la cadena alimentaria. Aquí no hay intermediarios, ya que se puede comprar directamente al productor en su finca, directamente en la barca o en el mercado local. El estudio lo define como un “sentimiento de identidad, autenticidad y de pertenencia a una comunidad”. Lo local es sinónimo de transparencia, porque no es lo mismo comprar mandarinas en un supermercado que a un huerto familiar que se ha dedicado por más de cincuenta años a la producción de cítricos. “Se está comprando una historia que se comparte en el entorno social. Es lo que los especialistas en marketing llaman moneda social”, precisa Miranda.

De allí que cada vez más están surgiendo productos más locales y se esté promocionando cada vez más el concepto de local. Un dato interesante es que la mayoría de los consumidores estadounidenses que compran alimentos y bebidas se basan en dos potentes argumentos: frescura de los productos y apoyo a las economías locales, una tendencia que también ha entrado con fuerza en Europa. En Francia, por ejemplo, consumidores del pequeño pueblo de Rabastens de Bigorre, prefieren las frutas, hortalizas, quesos o miel producidas en el mismo pueblo o en pueblos aledaños.

Sobre todo en el sector agroaliementario están cobrando protagonismo las denominaciones de origen. Pero, además de tratarse de un producto en particular, se debe desarrollar todo un modelo de negocio en torno a él, “en torno a sus historia, su relato, su posicionamiento, su modelo de negocio y, en definitiva, su estrategia de venta. Cuando se trata de un producto local, se trata de compartir todo lo que hay detrás. Es una combinación de producto, modelo de negocio, experiencia y personalizació o elemento individual”, explica Barañano.

Las cestas a domicilio están ganando adeptos entre los consumidores actuales, básicamente porque llevan productos frescos a casas, a ser posible de proximidad y ecológicos. Y solo basta hacer unos cuantos clicks en un sitio web para, después de un par de horas, tener la cesta en casa.

EL CONSUMIDOR DESEA NUEVAS EXPERIENCIAS

A los consumidores les interesa probar un nuevo producto. Pero es difícil lanzar una innovación. Por un lado, el consumidor no espera grandes cambios en los productos. “Es difícil dar con algo que sea disruptivo e innovador y, por otro lado, los consumidores agradecen que las empresas estén pensando en mejorar los productos que ya están en el mercado, aunque no se trate de grandes innovaciones, sino pequeñas mejoras que son muy bien valoradas por los clientes. Es decir, los consumidores están atentos a lo que pasa en el mercado con estas novedades”, explica Cros.

La atribución de innovación en los productos recae en aquellas marcas que están consolidadas y que los consumidores asocian como líderes, con una tradición en el mercado, que tienen un saber hacer en sus productos, que realizan inversión en I+D y que  invierten en publicidad. En cambio, de las marcas blancas tienen la percepción de que ven un paso más atrás, copiando e imitando los productos nuevos que lanzan los líderes, aunque, como casi siempre ocurre, hay excepciones.

Pero, ¿qué espera un comprador cuando busca una innovación? Lo más valorado es el sabor (35%), “y es claro que las empresas deben trabajar en ello para hacerlo más atractivo”, sostiene Cros. La conveniencia es valorada por  el 34,9% de los consumidores y ésta se entiende desde distintos puntos de vista (que el producto sea más efectivo, sea más cómodo de usar o que ahorre tiempo). Y el hecho de que el producto sea saludable ocupó, con un 10%, el tercer lugar de las preferencias, por ejemplo, que el producto sea bajo en grasas y bajo en calorías.

¿Innovador? ¿Sí o no? Pero, ¿cuándo es innovador? Hay varias alternativas, porque puede serlo un producto totalmente nuevo, un producto mejorado, un producto que el consumidor nunca había probado o un producto que se lanza al mercado, pero que ya existía como otra marca. Para el supermercado la innovación más alta es cuando se trata de un producto totalmente nuevo o un producto mejorado. Para una determinada marca, la innovación puede ser cuando se da un salto de una categoría a otra. Y eso lo es también para el supermercado. Por otro lado, los envases son una fuente de innovación, por ejemplo, envases autocalentables, inteligentes o diferentes formatos. ¿Quién se imaginaría que hace 15 años pudiésemos tomar café en cápsula?

Sin embargo, hay una delgada línea que separa el concepto de novedad e innovación. Así entonces, la novedad para el consumidor, se trata de un producto que no existía previamente y que aporta un beneficio que no tenía hasta el momento. Puede ser nuevo, pero no tiene por qué ser disruptivo o innovador, como por ejemplo, puede ser la extensión de una gama de productos. “Lo que menos impacto tienen son las reformulaciones, porque la percepción del comprador no tiene buenos efectos”, asegura.

Un 42% está predispuesto a comprar productos nuevos y un 33% dice que si se lo recomiendan tienen mucha más predisposición a comprar un producto nuevo. Casi la mitad de las personas tiene la predisposición de buscar productos nuevos en el mercado.

Las empresas tienen el reto de desarrollar nuevos productos que sorprendan al consumidor, que sean capaces de entregar una experiencia única, palacentera, agradable y divertida. Y eso, claro está, no es algo sencillo. Si resulta, tendrá éxito asegurado. Y un gran porcentaje de consumidores, en los rangos de 35 a 44 años, está dispuesto a pagar más por un producto que sea atractivo. No es casualidad entonces que la innovación del año en Fruit Logistica haya sido un coco con un sistema abre fácil para beber el líquido de su interior. Incluso ya es posible comprar perlas de aceite de oliva que estallan en la boca o ir a una cafetería o restaurante, no sólo a comer, sino a vivir una experiencia.

Además, en la búsqueda de una mejor experiencia con los alimentos, los consumidores buscan productos exclusivos o gourmet, pero son caros y entonces lo que buscan son descuentos. Ante esto, los expertos más que hablar del ‘discount’, están hablando del ‘luxcount’, que es el descuento del lujo. El concepto nació en plataformas web que eran outlets de grandes marcas (Privalia o Vente Privée, por citar dos), pero hoy es una tendencia que también se está dando en el sector de la alimentación.

YO OPINO, TÚ COMPRAS

Conectar, opinar, participar, descubrir… El hecho de compartir nuevas experiencias con amigos, familiares e incluso con desconocidos es algo muy común hoy en día. Sólo basta tener a mano un teléfono y una conexión a Internet para difundir un comentario positivo o negativo respecto de un producto o un servicio.

Quienes están jugando un papel cada vez más importante en la sociedad actual son los llamados ‘influencers’ que, si tienen un blog se llaman ‘blogger’, que si tienen un canal de Youtube se les conoce como ‘youtuber’ o si tienen Instagram se denominan ‘instagramer’. Normalmente es gente común y corriente que, en un momento de su vida, decidió abrir un canal de Youtube o un blog y han logrado tener un acceso a una comunidad y hacerse oír. “Debemos tenerlos en cuenta en el marketing on line porque influyen mucho en el panel de compra y porque influyen en la decisión de compra de usuario final”, afirma Miranda.

CONECTADOS SOCIALMENTE, PERO SOLOS INDIVIDUALMENTE

Esta es una tendencia que lo que busca es generar nuevas conexiones entre ciudadanos y empresas con la idea degenerar transparencia, confianza e incluso que les motiven en su desarrollo personal. Sabemos que en las sociedades más modernas estamos muy conectados socialmente, pero solos individualmente. Por eso es que en Francia nació una iniciativa donde personas mayores que tienen un conocimiento sobre la cocina y los alimentos; se juntan con jóvenes que no saben cocinar y no quieren ir a un curso, y se ha montado una plataforma que une a ambos perfiles, y que quieren compartir tiempo en este tema. Incluso hay iniciativas de las propias marcas de alimentos que intentan juntar a personas y que hablen, más allá de las conexiones digitales. Los consumidores hoy en día buscan productos o marcas que sean abiertos, que transmitan honestidad y empatía y que, incluso sean divertidas. El consumidor se identificará mejor con aquellos que comparten o están en línea con sus propios valores personales.