El crecimiento del e-commerce llegó rápidamente a los alimentos frescos en China, más que en cualquier otro país. ¿Por qué? El crecimiento explosivo de la urbanización hace que cada día más personas vivan en ciudades. Para el 2020 se espera que en China hayan:

• 780 millones de habitantes en ciudades.

• 430 millones de hogares.

• 204 millones de hogares con un hijo.

Además de esto, el número de hogares con ingresos altos se duplicará al 2020. El segmento que más crece es el de familias con ingresos anuales entre US$24.000 y US$74.000. Además de esto la base de usuarios de internet es enorme: 650 millones (la mitad de la población). 560 millones de personas tienen acceso a internet a través de sus teléfonos celulares y 300 millones de personas ya han comprado algo online. Los consumidores jóvenes (20 a 29 años) representan la mitad de los compradores online. Un tercio de los compradores online tiene un título universitario. Un 32% de los hogares urbanos chinos compra alimentos y bebidas por internet. Y de estos, los alimentos frescos representan un 75% de todas las ventas.

MUCHOS ACTORES EN EL MERCADO

Debido a numerosos escándalos por contaminación de alimentos, los compradores urbanos están más dispuestos a pagar un premium por obtener alimentos certificados y con trazabilidad. Otro factor clave ha sido el apoyo del gobierno al comercio electrónico de productos agrícolas. Y esto ha empujado que muchos proveedores de e-commerce entren a este segmento.

Los principales actores del e-commerce chino participan del mercado de alimentos online: desde gigantes como Alibaba (Tmall) y JD.com, que ha abierto centros en zonas rurales para conectar a los productores rurales con los consumidores urbanados, hasta empresas especializadas en el comercio de alimentos frescos online como Yiguo.

Yiguo es una empresa especializada en el comercio de alimentos online. Se abastece desde 22 países, ubicados en todos los continentes. Para vender utiliza su propia plataforma (Yiguo.com) y también los enormes portales de e-commerce como Tmall.

Yiguo ha liderado la locura por comprar cerezas online en China. Durante enero del 2015 vendió 660 toneladas de cerezas (más de 37 containers) online, promediando un container por día. Fue además la primera empresa en vender paltas online en China, gracias a un convenio con la oficina mexicana de comercio.

Yiguo no solo se abastece internacionalmente sino que firma convenios de marketing conjunto con grandes marcas de la fruta fresca como Sunkist, Zespri, Mr. Apple, Mevi, Northwestern Cherry Association, US Blueberry Association, Australian Citrus Association, etc. De hecho fue el primer retailer online en vender kiwis de Zespri.

E-COMMERCE: TERRENO FÉRTIL PARA LA CREATIVIDAD EN EL MARKETING DE FRUTAS

El comercio electrónico de frutas y hortalizas abre las puertas a ingeniosas estrategias de marketing. Yiguo, por ejemplo, aprovechándose de la analogía entre las manzanas y la marca Apple, logró vender 138.000 cajas de manzanas empaquetadas en cajas similares a las de los computadores Apple, en dos días…

El comercio electrónico de frutas tiene grandes ventajas:

• Permite contar una historia entretenida sobre los productos, además de mostrar su trazabilidad a través de texto, fotos y videos.

• La información llega a una gran cantidad de compradores simultáneamente.

• Se establece una relación directa con los consumidores. 

• Permite recabar información en tiempo real sobre las preferencias de los consumidores.

• Permite hacer campañas de pre-venta, reduciendo la presión sobre la cadena logística.

• Realizar campañas comunicacionales por diferentes plataformas, no solo entregando información sobre el producto, sino que recetas, tutoriales, concursos.

CHINA: US$200 MILLONES EN VENTAS DE FRUTAS Y HORTALIZAS ONLINE

Las grandes tendencias en China como rápida urbanización favorecen estas tendencias. El sector orgánico, pese a representar un 2% del mercado, crece cada año cuatro veces en el sector de retail. Los consumidores emigran desde las ferias libres tradicionales (wet markets) a supermercados especializados en frutas. Y las ventas online de frutas y hortalizas ya llegaron a los US$200 millones. Y nada detiene su crecimiento.

ESTADOS UNIDOS: ALIMENTOS NATURALES AMENAZAN A GRANDES PROCESADORAS

Los consumidores en Estados Unidos quieren comida fresca y orgánica. Y este cambio de tendencia le costó US$4.000 millones de dólares en pérdidas de participación de mercado a las grandes empresas de alimentos procesados durante el 2014. “Haga este ejercicio: diga en voz alta: colores y sabores artificiales, pesticidas, preservantes, jarabe de maíz de alta fructosa, hormonas de crecimiento, antibióticos, gluten, organismos genéticamente modificados. Y si al nombrarlos le quedó una sensación de susto o asco, usted ya es parte del serio problema que enfrentan en estos momentos las grandes empresas de alimentos en Norteamérica”, señala la revista Fortune, al cubrir el evento anual de las grandes empresas de alimentos procesados de Estados Unidos. Un estudio realizado por la consultora Moskow determinó que las 25 mayores empresas de alimentos de EE.UU. han perdido US$18.000 millones en participación de mercado desde el 2009.

Y esto porque el mercado exige: simplicidad. Menos ingredientes. “Estamos en un momento de transformación total de la industria de los alimentos”. Ahora los consumidores buscan productos más naturales y los encuentran en cadenas como Safeway, Wegmans o WalMart. Y estos retailers por su parte buscan estos nuevos productos de nicho. Esto ha impulsado el fuerte crecimiento de nuevas empresas como el Yoghurt Chobani, Hampton´s Creek (y su popular mayonesa vegetal), Nature´s Path, Amy´s Kitchen y Lifeway Foods. Y muchas de esta ni siquiera se preocupan por el espacio en las góndolas. La empresa de comida orgánica y natural Hain Celestial vende US$2.000 millones al año y Amazon es uno de sus distribuidores Top 10.

La comida orgánica creció un 11% y ya llegó a US$35.900 millones en ventas el año pasado. Las ventas de alimentos procesados, por su parte cayeron un 1%. Como señala Fortune: “Big Food is under attack by Startup Granola” (“Las grandes empresas de alimentos están siendo atacadas por las empresas emergentes que fabrican granola”).

LAS GRANDES DAN LA PELEA

Las grandes empresas de alimentos no se han tomado esto a la ligera. Kraft Food está retirando todos los colorantes sintéticos y preservantes artificiales de sus macarroni & cheese. Tyson va a eliminar los antibióticos humanos de sus pollos, General Mills ha dejado de usar alimentos genéticamente modificados de sus Cheerios y ha disminuido el azúcar en un 25% de sus yogurts. Todo esto ha sucedido durante el último semestre.

Y han salido de compras. La CEO de las populares sopas Campbell`s, Denise Morrison, ha prometido cambiar radicalmente a la empresa. Durante la última década el consumo de sopas enlatadas ha caído un 18% durante la cena y un 7% al almuerzo. Había que cambiar. Y lo hizo rápidamente comprando una empresa que fabricaba jugos naturales de frutas y hortalizas: Boltonhouse Farms. Pero esta empresa además cultiva y empaca zanahorias frescas. Pese al escepticismo del Directorio, Campbell`s compró la empresa, y ha sido un gran éxito. Luego adquirieron una empresa de alimentos orgánicos para bebés. Estas compras le han dado un giro a Campbell`s, hoy más cercano al campo y a los productos orgánicos y más cercano al sector de las frutas y hortalizas frescas de un supermercado ( el perímetro) donde se obtienen los mayores márgenes.

Varias de las otras grandes empresas de alimentos han comprado empresas naturales y orgánicas. Es una tendencia en desarrollo. Un estudio global señala que el 68% de los consumidores querían reconocer todos los ingredientes que aparecen en las etiquetas y un 40% querían alimentos que tuvieran los menos ingredientes posibles. Startup Granola vs Big Food recién comienza.