Por Jorge Velasco Cruz

Exportar directo puede ser un negocio en el que todos ganen. Un productor tiene la posibilidad de mejorar sus márgenes en un 20 % y obtener los beneficios económicos en forma rápida, de manera de poder planificar la temporada siguiente con los retornos económicos ya asegurados. El comprador, en tanto, puede verse beneficiado con el acceso a productos de mayor calidad y a menores costos.

La tendencia de exportar directo se ha potenciado por la globalización de las grandes cadenas de supermercados, un fenómeno observado desde mediados de la década pasada, y por las crisis económicas sufridas por Estados Unidos y Europa desde 2008, que redundaron en el intento de los consumidores por acceder a alimentos más baratos pero de igual o incluso mejor calidad.

En 2006 Walmart comenzó con las compras de fruta y otros productos perecibles a los productores, saltándose a los exportadores en el proceso. La metodología fue optimizada con el tiempo, hasta llegar directo a los productores en origen. En la actualidad, hay al menos ocho grandes cadenas globales de supermercados que utilizan este sistema y, en forma local, compañías como Cencosud también lo están aplicando. 

EN EL FUTURO LA EXPORTACIÓN DIRECTA PODRÍA REPRESENTAR EL 50% DEL MERCADO

“Lo más importante para los supermercados es calidad, menores costos y disponibilidad”, dice Mauricio Padrón, gerente comercial regional del operador logístico LCL Group. Hoy todavía el 70 % del proceso de venta al exterior se caracteriza por un productor que le entrega su mercadería a un exportador que maneja toda la cadena hasta llegar al retail. Es decir, que contrata los diversos servicios de logística y transporte, envía la fruta a un importador en el país receptor, el que a su vez la lleva a un centro de distribución que selecciona los productos antes de enviarlos a un supermercado en destino. Se trata de una cadena en la que intervienen entre cuatro y seis actores que pueden, cada uno, cargar entre 6% y 8% del precio final en el camino. 

Sin embargo, la tendencia global encabezada por el retail -un 20% del mercado- se orienta a que los productores se transformen en exportadores y contraten los servicios logísticos hasta llegar al puerto de destino, mientras que el otro 10% ya está trabajando en base a contratos directos con los supermercados. En el futuro próximo, afirma Mauricio Padrón, ambas modalidades podrían representar el 50% del sistema de abastecimiento, dado que de todas formas los compradores deben acudir a los exportadores en busca de seguridad y disponibilidad de fruta ante complicaciones de último momento y variaciones en la demanda.

En este contexto, los sistemas de venta y distribución son variados. Uno es aquél en que el productor se hace cargo de contratar todos los servicios logísticos hasta llegar al importador en el destino. En otro interviene un partner logístico entre productor y retail, que desarrolla toda la plataforma de negocios. Y el tercero es a través de representantes locales de las grandes cadenas de supermercados en las zonas de producción, que establecen una relación directa con el agricultor y se hacen cargo de la compra en origen y del proceso posterior.

En cualquiera de ellos, sin embargo, los productores deben ser capaces de exportar. “El proceso de exportación es muy complejo. Cada mercado tiene su propio mundo. Cada país tiene su propia reglamentación. Y, por lo tanto, se necesita personal idóneo e infraestructura para cumplir con todas las etapas”, sostiene Álvaro Reyes, director de la Escuela de Agronomía de la Universidad Santo Tomás (UST). Hoy exportar directo no es exclusivo de los grandes productores, sino también de pequeños y medianos. Pero, para hacerlo, se deben cumplir ciertos requisitos.

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PROMOCIÓN Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

En la medida en que los mercados se van haciendo cada vez más competitivos, se hace necesario diferenciarse ante eventuales clientes y así manejar la relación con ellos. “La promoción es importante para conocer e ingresar a otros mercados”, dice William Yepsen, ingeniero comercial y académico de la Universidad Santo Tomás.

La investigación de mercado es una herramienta que permitirá analizar a qué mercados se podría ingresar. Para ello, la idea es tratar de asociarse. “Mientras más recursos tengo, puedo explorar mejor nuevos mercados”, señala Yepsen. Posteriormente, para ingresar a ellos hay que tomar en cuenta diversos aspectos. ¿Cuál es el contexto económico y político? ¿Cuál es el entorno geográfico para realizar la distribución? ¿Se utilizan contratos? ¿Cuáles son las reglas? ¿Cómo se realizan los procesos comerciales? ¿Cómo es la cultura del lugar de destino?

Como exportador directo, la comunicación internacional efectiva involucra aprender el idioma, conocer los aspectos culturales (propios de Oriente, Europa, Estados Unidos, América Latina), la religión, cultura, valores y formas de vida, la estética  e incluso los símbolos que se utilizan en los mercados. “A ellos hay que sumar cómo es la organización social, las formas de hacer negocios y de comunicación (quién compra y por qué), cuál es el acceso a la tecnología que tienen, y los tratados comerciales que existen con ese país”, comenta William Yepsen. Alex Sawady, supervisor de proyectos de ProChile, por su parte agrega que también es útil conocer los códigos arancelarios de los productos a vender, los aranceles de ingreso, las calidades y formas de presentación y los modelos de venta.

Ya con este conocimiento, es preciso emplear algunas herramientas de promoción, como página web, publicidad, muestras, marketing directo, marketing virtual, videos, promoción en el punto de venta y el trato personal. Este último se focaliza, principalmente, en la negociación cara a cara con el cliente.

¿COMPETIR O COLABORAR?

“Negociar es una forma de relacionarse con otros y poner a prueba nuestra inteligencia emocional, porque negociar también es comunicarse”, dice el ingeniero comercial y académico de la UST, Mario Villar. Y eso es lo que ocurre cuando se trata con un cliente, tanto en Chile como en el extranjero, aunque puede ser más difícil cuando el otro pertenece a una cultura distinta. “La estrategia basada en intereses, dice que no hay que centrarse en la posición del otro sino en los intereses, lo que permite llegar a un acuerdo beneficioso para todas las partes”, afirma Villar.

Para negociar, continua Villar, hay que apelar a ciertos principios: prudencia, eficiencia (que el costo de lograr el acuerdo no sea más alto que el beneficio obtenido, para lo cual hay que ser asertivo), conocer bien lo que el otro quiere, y que el intercambio mejore o mantenga la relación con la otra parte. A ello hay que sumar algunas reglas básicas: hacerse confiable para el otro, mostrar un buen dominio de los propios productos y de la industria, saber hasta dónde se puede negociar (establecer un piso y un ideal), actuar con seguridad, saber bien quién es la contraparte y conocer su cultura, además de desarrollar habilidades de negociación.

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SOCIOS QUE APORTAN EN BENEFICIO DEL GRUPO

“El mejor momento para exportar es cuando se alcanza el tamaño óptimo de producción y se quiere mejorar la posición competitiva. Pero, además, se necesita tener la voluntad de hacerlo, tener clientes compradores y capital para invertir”, sostiene Álvaro Reyes. Y es que para vender al exterior es preciso alcanzar una serie de condiciones. Esto implica tener infraestructura y tecnología adecuadas, personal capacitado y profesional, una buena situación financiera para responder a nuevas demandas o problemas eventuales y un volumen suficiente para vender. 

Si no se cumple con alguna de ellas, las opciones son dos: esperar o asociarse. La asociatividad, explica el ingeniero agrónomo y académico de la UST, debe basarse en un ciclo virtuoso. Por eso, tiene que darse cuando cada uno de los socios puede aportar algo que va en beneficio del grupo. Aunque no por ello hay que asociarse con cualquiera.

“Hay que hacerlo con un productor que piense igual que uno y que tenga productos de calidades similares. Con empresas que entiendan la responsabilidad de estar asociadas: hay que repartirse bien las funciones y saber lo que eso significa. Que tengan controles de calidad y que éstos se respeten. Y que haya una capacidad para comunicarse muy bien con los clientes”, apunta Juan Carolus Brown, presidente de Fedefruta y productor agrícola que lleva exportando cerca de 25 años.

Junto con ello, el proceso de exportar debe responder también a  un análisis profundo del mercado: ver cuál se adecua mejor al producto que se dispone, y que la fruta a su vez ofrezca ventajas competitivas en precio, diferenciación o segmentación. Por otra parte, hay que analizar los riesgos (legales, políticos, culturales, de mala gestión, engaños) del país de destino y tomar seguros en consecuencia. “Son recomendables en la medida en que uno se siente expuesto a una situación determinada. Por ejemplo, si se está concentrado en una variedad o en un país, o se va a enfrentar a un recibidor que no conoce”, comenta Álvaro Reyes. 

También hay que considerar otros elementos, como conocer bien el mercado de destino y al comprador (ojalá de primera fuente), elegir una modalidad de venta (a firme, bajo condición o bajo consignación), escoger un tipo de transporte adecuado al producto y distancia (marítimo, avión o tierra), contar con un agente de aduana (para Chile es obligación) y una sistema de pago que, al menos en las primeras transacciones mientras se conoce a la contraparte, otorgue plena seguridad.

En resumen, comentan los expertos, vender al exterior en forma directa requiere de agricultores económicamente sanos, productos de buena calidad, trazables y adecuados a los mercados de destino, un alto conocimiento del cliente, y el foco en nichos específicos y no muy extensos. La asociatividad, concluye Juan Carolus Brown, debe apuntar a lograr volúmenes mínimos de venta cercanos a las 100 mil cajas y con riesgos diversificados.