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El camino hacia el segmento Premium
En un plazo de nueve años, el vino chileno aspira a crecer 3% en volumen pero un 6% en valor en los mercados internacionales. Para ello, es clave posicionar nuestro producto en nuevos segmentos de consumo en crecimiento como son las mujeres y los millennials, dos grupos que están destacándose en el consumo a nivel global; pero debe ser con el perfil de un producto de calidad premium. Ese es, básicamente, el objetivo principal de la Estrategia 2025.
Diciembre fue un mes especial para la Asociación de Vinos de Chile, que representa a más del 90% de las exportaciones del vino nacional. Durante ese mes presentó la Estrategia Wines of Chile 2025, plan maestro con el que busca revitalizar la imagen que dará a la comercialización de los vinos chilenos en el extranjero en los próximos años. La visión de este planteamiento busca consolidar a Chile como el productor número uno de vinos premium, sustentables y diversos del Nuevo Mundo (aquellos que no pertenecen a Europa), promoviendo y posicionando la denominación de origen y contribuyendo al desarrollo de la industria en su totalidad.
Para ello buscará fortalecer la imagen país y reconocimiento de los vinos nacionales en los mercados extranjeros, destacando su buena calidad y diversidad. En este contexto, el principal objetivo de la estrategia consiste en aumentar la demanda y el precio promedio del vino chileno en el extranjero al 2025 en 3% y 6%, respectivamente, basándose en cuatro pilares esenciales: calidad y diversidad, sustentabilidad, innovación e imagen país.
CUARTO EXPORTADOR A NIVEL GLOBAL Y EL PRIMERO DEL NUEVO MUNDO
En el mundo, el 81% de la producción de vino se concentra en solo 10 países, siendo los principales Francia, Italia y España. Chile es el cuarto exportador de vino a nivel global y el primero del Nuevo Mundo, con importantes crecimientos y proyecciones para vender a Asia, Brasil y Estados Unidos. En cinco años, pasó de exportar cerca de 47 millones de cajas en 2010 a 54 millones en 2016. Sin embargo, el precio promedio se ha mantenido en torno a los US$ 27 por caja.
El sector vitivinícola chileno comercializa en más de 150 países de destino, entre cuyas poblaciones el 62% de las personas considera al vino como el área económica más asociada a nuestro país. En relación a su estructura, el vino embotellado ocupa el 54% del volumen y el 82% del valor, mientras que el granel acapara el 42% del volumen pero solo el 14% del valor. Los espumantes, en tanto, representan el grupo más incipiente, con un volumen que supera apenas el 0%, pero con un valor que sobrepasa el 1%.
Al ubicarse entre los productores del Nuevo Mundo, el vino chileno debe competir con países como Estados Unidos, Australia, Sudáfrica, Nueva Zelandia y Argentina. “En los últimos años se ha tenido un progreso muy importante en los mercados, generando nuevos polos de desarrollo e ingreso de nuevos consumidores a la categoría; sin embargo, enfrentamos una fuerte competencia de países productores que también están invirtiendo y desarrollando estrategias de marca y promoción. Se realizó en el pasado una estrategia 2020 que nos permitió sortear dificultades y crecer en tiempo complejos. Hoy presentamos el Plan Estratégico 2025 para la industria vitivinícola nacional, definiendo la visión y misión del sector”, señala Mario Pablo Silva, presidente de la Asociación de Vinos de Chile.
RESPECTO DE LA COMPETENCIA FALTA CONSTRUIR IMAGEN PAÍS
Para plantear la Estrategia 2025, Wines of Chile, (WoC), el área de la asociación destinada a la comercialización internacional de vinos, realizó un análisis FODA. En él, Angélica Valenzuela, directora comercial de Vinos de Chile, destaca una fortaleza en particular: haber posicionado al vino chileno en los últimos años en los cuatro pilares de calidad y diversidad, sustentabilidad, innovación e Imagen de Chile, lo que involucra destacar la denominación de origen.
Por el contrario, en relación a las debilidades y donde WoC está trabajando especialmente, es en que “Chile hoy es una especie de página en blanco: no existe una imagen país”. A estos aspectos se suman el escaso desarrollo de nuevos segmentos de consumidores y un bajo nivel de penetración en el segmento premium, entre otros.
Todo esto da pie a oportunidades para aumentar las ventas en mercados donde el consumo de vino crece (como Estados Unidos y Brasil, por ejemplo) y en segmentos específicos donde también va al alza, como el de los millennials (nacidos entre comienzos de la década del 80 y mediados de los años 90) y las mujeres. “Hay dos grupos de consumidores que están destacándose. Uno, los millennials, que tienen tres características muy importantes: consumen más vino que las generaciones anteriores y con mayor precio promedio; es un grupo dispuesto a innovar y busca vinos distintos y nuevos; están hiperconectados y, por lo tanto, es posible llegar a ellos con presupuestos relativamente razonables. Y el otro grupo que crece mucho, especialmente en Estados Unidos, son las mujeres”, comenta Angélica Valenzuela.
BALANCE 2016 DE LAS EXPORTACIONES DE VINO
Mario Pablo Silva, presidente de Vinos de Chile, analiza cómo se comportó el mercado para el vino chileno durante el año pasado. Fue una temporada en la que Chile exportó 907,6 millones de litros frente a 876,8 millones de 2016, lo que implicó un alza de 3,51% en volumen, considerando vino en botella, envasado, granel, espumoso y en pulpa de fruta. Sin embargo, el precio promedio del litro tuvo una leve baja de 2,61%. China y Brasil asomaron como los destinos con mejores noticias para el sector vitivinícola nacional.
-¿Cuál es su balance general de lo que fueron las exportaciones de vino chilenas en 2016?
-Se creció dentro de la proyección esperada. Además, desde el ámbito de las exportaciones tuvimos grandes noticias como la consolidación del mercado chino (+13,82% en volumen) y el repunte de Brasil, con sostenidos crecimientos (+14,53% en volumen), lo que nos permite augurar un buen 2017 en estos dos países. En 2016 se registró una leve caída en el precio promedio de las exportaciones en dólares, en vino embotellado (-2,26%), principalmente por efecto tipo de cambio.
Las bajas más significativas en el precio promedio de las exportaciones de vino embotellado se registran en Reino Unido (-9,67%) y Brasil (-4,85%), mientras que las alzas más relevantes se produjeron en Dinamarca (9,33%) y Alemania.
-¿Qué sucedió con China?
-Este 2016, China se ubicó como el principal mercado para el vino chileno, sobrepasando a Estados Unidos, que lideraba hasta 2015. Las ventas de vino embotellado subieron en volumen respecto al año 2015 (13,8%) y además mejoró el precio promedio medido en moneda local (8,6%). Ambos efectos positivos no pudieron ser contrarrestados por la depreciación del yuan respecto al dólar durante el año (5,5%), de manera que el valor de las exportaciones en dólares también aumentó notablemente (18,2%). Especialmente interesante es el crecimiento de 40% en las exportaciones de vinos sobre 40 US$/caja. Hay en China hay un buen posicionamiento del vino chileno, con una oferta diversa y atomizada (más de 240 exportadores).
-¿Cómo se comportó Brasil?
-El consumidor brasilero tiene una clara preferencia por el vino chileno. Actualmente es nuestro quinto mercado a nivel de exportaciones y tenemos el 53% del market share en este país. Estas favorables cifras repercuten en que el turista brasilero en Chile quiera visitar las viñas y conocer nuestra cultura vitivinícola.
En 2016 se registró una fuerte alza en el volumen exportado (14,5%), aunque la depreciación del real (7%), especialmente en la primera mitad del año, resultó en un aumento en valor de 8,97%. Las cifras de mercado de vino en general en Brasil muestran que después de un complejo 2015, en 2016 se reporta un crecimiento de 11,5% en volumen de ventas y una baja de 3,4% en valor, explicada principalmente por la caída del champagne francés.
-¿Qué pasó con Europa y Estados Unidos?
-Hasta el año 2015, Estados Unidos era el principal mercado de exportación para el vino chileno (6,8 millones de cajas y US$ 200 millones), pero en 2016 fue desplazado por China. El 2016 observamos una caída en el volumen de ventas respecto a 2015 (-6,9%), así como también por la disminución en el precio promedio de éstas (-1,6%). De todas formas, Estados Unidos ocupa el segundo lugar en nuestros mercados prioritarios.
En el Reino Unido, las exportaciones de vino chileno se mantuvieron estables en volumen respecto a 2015 (+0,7%). No obstante, la depreciación de la libra respecto al dólar (12,4%), especialmente durante los últimos meses del año post Brexit, provocó una caída en el valor de las exportaciones en dólares (-9%). Es interesante identificar este negativo efecto cambiario, pues de hecho el precio promedio de las exportaciones en libras se mantuvo respecto al año anterior (0,9%).
Las ventas off trade se han mantenido estables, Chile es uno de los tres países con crecimiento positivo (+3% en volumen y valor), detrás de Argentina (+32% y +31%) y Nueva Zelanda (+16% y +13%). Las ventas totales on trade han caído -4% en volumen; Chile cayó -2%, Argentina -8%, Australia -8% y Estados Unidos -7%.
-¿Cómo fue el comportamiento del vino chileno frente a otros productores del Nuevo Mundo?
-Chile es el principal país exportador de vinos de los del “Nuevo Mundo”, situación que debemos potenciar y aprovechar, para así posicionarnos en el resto del mundo como un referente en el segmento premium.
-¿Qué esperan que suceda en 2017?
-Vinos de Chile tiene como misión fortalecer la imagen y reconocimiento de los vinos chilenos en los mercados internacionales, posicionando la mejor calidad y diversidad de nuestro producto. Buscamos posicionarnos en nuestros cuatro pilares: Calidad/Diversidad, Innovación, Imagen País y Sustentabilidad. Nos hemos definido como objetivos al 2025, aumentar la demanda y precio promedio del vino chileno (crecer un 3% en volumen y 6% en valor) e incrementar la competitividad del sector.
Por otro lado, nos planteamos una estrategia con foco en los mercados prioritarios y proyección de cada uno de ellos (Estados Unidos, China, Brasil, Reino Unido y Canadá). Por lo tanto, el próximo año trabajaremos bajo esta premisa, mirando al consumidor como nuestro objetivo final para que este pida la categoría chilena.
BAJO CRECIMIENTO DEL MERCADO GLOBAL DEL VINO
El consumo mundial de vino ha crecido de manera conservadora en los últimos años. Si para 2010 alcanzaba una cifra cercana a los 27.000 millones de litros a nivel global, en 2016 llegó alrededor de los 28.000 millones de litros. Se espera que para 2020 el consumo alcance a 31.446 millones, con un crecimiento de 2% entre 2016 y ese año, según cifras de Euromonitor y Vinos de Chile. En paralelo, el alza en valor llegaría a 5% en el mismo periodo, con ventas por sobre US$ 366.000 millones al comienzo de la nueva década.
Entre 2010 y 2015, el crecimiento del mercado chino (donde Francia es el primer exportador, especialmente en el sector de alto precio, y Chile se perfila como el segundo) ha sido en torno al 4,4% en promedio anual en 2010-2014 (con un consumo de 4.365 millones de litros) para llegar a 3,2 litros por persona. Se espera que suba 7,1% promedio en volumen y 10,4% en valor entre 2016 y 2020.
Canadá, en tanto, consume anualmente 546 millones de litros y creció un promedio de 3,5% entre 2010 y 2014, con un consumo por persona de 19,1 litros anuales. Aquí Chile es el quinto proveedor de vinos, en un mercado donde prima el consumo de los productos del Viejo Mundo, pero donde los del Nuevo Mundo han ido ganando participación, especialmente en las regiones de habla inglesa. Se espera que el consumo crezca 2,8% en promedio entre 2016 y 2020.
Estados Unidos (3.108 millones de litros anuales consumidos), donde Chile es el tercer origen de vino importado (especialmente en segmento de bajo precio), presenta un consumo de 13,2 litros per cápita. Subió 2,3% promedio entre 2010 y 2014 y tiene un crecimiento potencial de 1,6% para el próximo periodo, esperando llegar a 3.362 millones de litros.
Brasil, en tanto, decreció 1,4% para llegar 352 millones de litros y 2,4 litros per cápita. Se espera que a futuro se alce un 1,7% promedio en volumen para llegar a 371 millones en 2020. “Nuestra proyección con Brasil es muy distinta a esto, porque básicamente el vino chileno representa ‘el mercado’, ya que da cuenta del 53% del vino importado en ese país. Estamos impulsando ahí el consumo y ganando market share”, comenta Angélica Valenzuela.
El Reino Unido, finalmente, es un importante mercado para el vino chileno, ya que es el cuarto más importado en ese lugar. Bajó su consumo promedio 0,9% entre 2010 y 2014 para llegar a 1.353 millones de litros, con un consumo per cápita de 26,5 litros. Se espera una baja de 0,1% promedio anual al 2020 y existe una gran incógnita sobre su futuro debido al Brexit.
En tanto, las principales amenazas radican en la competencia de los otros productores del Nuevo Mundo, los impactos del cambio climático en la producción y los vaivenes de las economías a donde se destina el vino chileno.
Es por ello que la Estrategia Wines of Chile 2025 analiza la competencia al vino chileno, con un enfoque en las asociaciones y en cómo construyen la imagen de sus países para promover el vino en cada uno de esos mercados.
Argentina es uno de los mayores productores del Nuevo Mundo con 2.000 bodegas y donde el 70% de su vino es envasado. Compite en un segmento similar al de Chile. Tiene una fuerte dependencia del mercado americano y de la variedad Malbec. “Eso es una debilidad, porque se les cae el mercado y se les complejiza bastante la situación”, apunta la directora comercial de Vinos de Chile.
En tanto, Australia exporta el 50% de sus vinos a Estados Unidos y el Reino Unido, especialmente en el segmento de ingreso (entry level), en un formato donde el envasado ocupa solo el 43%. En el caso de Nueva Zelandia, el 76% de las ventas se destinan a Estados Unidos, Reino Unido y Australia, con un formato donde el 67% es envasado. Entre sus productos, se destaca el sauvignon blanc en el Reino Unido, donde se comercializa a un alto precio.
Sudáfrica exporta cerca de la mitad de su producción al Reino Unido y Alemania, con una industria del vino altamente fragmentada en pequeños productores, principalmente de vinos más ligeros, con una producción de vinos donde el 37% es envasado y el 56% se vende a granel.
Finalmente, California vende sus vinos a la Comunidad Económica Europea y a Canadá, donde es el principal exportador. Está enfocado en desarrollar más los vinos premium, en tanto que el 55% de sus vinos son envasados.
EN BUSCA DE LAS CLAVES DEL CONSUMO
Con el fin de llevar a cabo su estrategia, Wines of Chile plantea cinco objetivos corporativos: alinear la industria con un mensaje y estrategia únicos; transformar a Wines of Chile en un instrumento más potente y empoderado; construir la marca Wines of Chile con una identidad diferenciada en relación a los vinos; apalancar la imagen de los vinos con la imagen país (gastronomía, turismo y vinos); lograr la preferencia y el reconocimiento (awareness) del consumidor. “El consumidor es una audiencia que no habíamos abordado anteriormente. Tenemos que estar en su mente, lograr que nos conozca, nos considere y nos compre”, afirma Angélica Valenzuela sobre este tema.
Para alcanzar estas metas, Wines of Chile definió cuatro pilares estratégicos a ejecutar a ejecutar en el mediano plazo. En primer lugar, incrementará el reconocimiento del vino chileno, fortaleciendo su imagen y atractivo. Además, realizará el monitoreo permanente de las características y el comportamiento de los distintos segmentos de consumidores de vino en cada uno de los mercados mencionados, con la finalidad de generar inteligencia a través de la identificación de rasgos y experiencias que ayuden a mejorar el marketing y la comercialización. “Es muy importante tener un alto conocimiento de las tendencias de consumo y de cómo somos percibidos. Para esto, debemos obtener insights (claves), monitorear sus necesidades y tener cercanía con los mercados”, dice al respecto Angélica Valenzuela.
El tercer pilar de la estrategia se relaciona con la integración y articulación de los diferentes actores del sector, para que estén unidos en torno a los proyectos y las acciones de promoción y educación del vino nacional.
Finalmente, buscará mejorar la competitividad del sector, a partir del fomento de la sustentabilidad, la transferencia tecnológica y el desarrollo de nuevas capacidades. En este aspecto, hay que destacar que existen 62 viñas adheridas al Código de Sustentabilidad de la Asociación, lo que permite que el 70% del vino embotellado que se exporta tenga esta Certificación; además, se elaboró un plan para identificar las necesidades de desarrollo de programas de especialización que capaciten a la fuerza laboral y atiendan las demandas del rubro.
CAMPAÑA CON ÉNFASIS EN EL COMSUMIDOR
Una parte importante de la Estrategia 2025 y que es la de mayor visibilidad para el público, consiste en incrementar el reconocimiento del vino chileno, a través de campañas masivas, de educación y experienciales. Este eje se basa en seis acciones principales. La primera consiste en promocionar un portafolio de vinos de calidad y a precios premium, que ayude a superar la imagen del vino chileno como de buena relación precio-calidad solamente. Además, el enfoque de la estrategia debe apuntar a los mercados prioritarios: China, Brasil y Estados Unidos en el nivel 1 y Canadá y Reino Unido en el nivel 2. Todo ello debe realizarse considerando los cuatro pilares ya mencionados, consolidándose en las variedades con mayor potencial. Su difusión se llevará a cabo a través de comunicación directa al consumidor, programas educacionales y actividades experienciales.
“Tenemos que lograr que los influenciadores, los consumidores y los grupos de opinión se conviertan en nuestros embajadores”, comenta Angélica Valenzuela. Para eso la estrategia se enfoca en cuatro grupos: consumidor final, influenciadores (críticos, bloggeros, periodistas), sommeliers y lugares de consumo, turistas extranjeros en Chile.
Con la idea de construir imagen, WoC está desarrollando un trabajo que se enfoca en una campaña publicitaria enfocada especialmente en el consumidor. A través de ella, lo invita a descubrir Chile y sus vinos, persuadiéndolos de que son vinos de calidad y sustentables, para luego invitarlos a ser embajadores. “Los millennials son más propensos a confiar en sus pares que en los influenciadores tradicionales. Por lo tanto, hay que hablarles mucho a través de ellos”, dice Valenzuela.
Para ello ha desarrollado la campaña “Love Wine, Love Chile”, basada en tres testimonios de personas corrientes que han viajado a Chile o vivido en el país. Son tres comerciales de 25 segundos y videos de un minuto y medio, que cuentan las historias de cada una de las personas que forman parte de esta iniciativa. Está destinada a Brasil, China y Estados Unidos, con turistas de esos países en Chile como protagonistas.
“Esto se basa en la siguiente idea. Cuando un extranjero viene a Chile, lo primero que dice es que le encantan la gente, el vino, los lugares y los lugares. Es un país que encanta y fascina. Por ello, decimos que viene un extranjero a Chile, tiene la experiencia con los vinos y el país y se enamora. Y como ello sucede, cuando vuelve a su país de origen toma un vino chileno y se junta con sus amigos y empieza a hablar y a contar lo que vivió y se convierte en un embajador no oficial de nosotros”, explica la ejecutiva de Vinos de Chile.
Por otra parte, en los programas educacionales se realizará el Wines of Chile Academy, que busca transmitir conocimientos del vino chileno a los consumidores e ir creando embajadores. Se inició en China en 2015 y este año se difundirá hacia otros mercados. Tiene tres niveles. El uno se destina al consumidor y es de carácter básico; el segundo es para el trade (puestos de venta) y tiene un carácter más profesional; el tercero se dirige un nivel más elevado (entrenador de entrenadores) e incluye visitas a Chile para conocer de primera fuente todo el proceso productivo.
El segundo proyecto en materia educacional son los Magical Mystery Tours (MMT), que consiste en un viaje experiencial por Chile para líderes de opinión, con el objetivo de no solo dar a conocer sus vinos, sino también su gastronomía y cultura. Además, el Wine Bar War –que se inició en Estados Unidos- busca educar de una manera diferente a sommeliers, a través de una guerra de bares que permite generar una buena cobertura mediática. Asimismo, AWoCA es un concurso de vinos bianual, con feria y degustaciones, que premia a los mejores vinos chilenos. Desde su versión nº 12, se realiza en el extranjero y su edición nº 14 en 2018 se llevará a cabo en Estados Unidos. Finalmente, en relación a las actividades experienciales se buscará “estar donde los consumidores están”, participando con vino chileno en ferias, eventos y festivales. Todas estas actividades buscan promover al vino chileno como un producto premium, sustentable y diverso.
