Actores inesperados sacudieron la industria alimentaria en 2017. La ‘startup’ Chobani, por ejemplo, consolidó su lugar como la marca de yogur líder en EE UU, dejando atrás a Yoplait, de General Mills, luchando por mantenerse en el mercado. Halo Top, otra ‘startup’, se convirtió en la líder de venta de helados en EE UU, dejando de lado diversas marcas de Unilever en el proceso.

Mientras tanto, Amazon compró Whole Foods por US$13,700 millones, estimulando a las cadenas de ‘retail’ a repensar sus estrategias tecnológicas y a las marcas a reconsiderar sus modelos de distribución. Con miras a competir, se pueden ver compañías tradicionales de alimentos ingresando al mundo de las ‘startups’, realizando adquisiciones y desplegando fondos de capital de riesgo y programas de incubación.

Con estos cambios avecinándose, ¿qué traerá consigo el 2018? Desde marcas de alimentos empacados (CPG, por sus siglas en inglés) maniobrando sobre los ‘retailers’ hasta grandes productores de carne en busca de proteínas alternativas, identificamos las tendencias en alimentos más importantes a mirar en este año.

1. Las cadenas de ‘retail’ continuarán expandiendo sus marcas propias, estrechando el mercado de las marcas de alimentos empacados

Los ‘retailers’ utilizan etiquetas propias para diferenciarse de sus competidores , para controlar mejor el surtido de sus anaqueles y atraer a compradores habituales. ‘Retailers’ tradicionales han logrado gran éxito con sus etiquetas propias. Por ejemplo, Kirkland Signature de Costco representa la cuarta parte de las ventas de la cadena.

Walmart, Kroger, Safeway y otras cadenas también tienen grandes líneas de etiquetas propias. Estas marcas tienden a enfatizar transparencia y precios accesibles. Este año, se espera ver a más ‘retailers’ expandiendo productos con etiquetas propias. En 2018, Kroger ve esta estrategia como uno de los pilares de su plan de crecimiento. Incluso vislumbran el lanzamiento de su marca de ropa antes de mediados de año. Los planes de Albertson, por su lado, se centran en añadir más de 500 productos a su marca orgánica O (valorizada en US$1,000 millones). CVS también aspira a crecer en el negocio de etiquetas propias. Y la lista continúa…

Las marcas propias pueden parecer una bendición para los ‘retailers’, pero representan una amenaza creciente para las marcas de alimentos empacados. Campbell’s, Kellogg’s, entre otras, compiten cada vez más cadenas de ‘retail’ que siempre vieron como sus clientes. Esto siempre ha sido así hasta cierto punto, pero el desafío crece mientras los ‘retailers’ dependen de manera creciente en sus marcas propias. Sin embargo, esta tendencia no solo está confinada a ‘retailers’ físicos. Desde que Amazon compró Whole Foods, 365 Everyday Value (marca de la cadena de alimentos orgánicos y saludables) se ha convertido en la segunda marca propia más vendida en Amazon, de acuerdo a One Click Retail.

Además, Amazon continúa desarrollando más etiquetas propias, que reportaron una venta anual de US$450 millones en 2017. Esto sigue siendo una porción pequeña  de los ingresos promedio de Amazon, que alcanzaron los US$135,000 millones el año pasado. No obstante, mientras Amazon aumenta etiquetas propias en categorías de productos nuevas y continúa empujando las suscripciones automáticas repitiendo los pedidos de sus marcas, eventualmente amenazará a los grandes jugadores de los alimentos empacados.

La plataforma de e-commerce Jet.com (de la que ahora es dueña Walmart) lanzó su primera etiqueta propia en octubre de 2017. Llamada Uniquely J, está enfocada a los ‘milennials’ urbanos de altos ingresos. Boxed, otra ‘startup’ de e-commerce, vende su marca Prince & Spring y Thrive Market, una e-commerce de productos orgánicos, tiene su marca propia, entre otras.

También en 2018 se verá la expansión norteamericana de dos grandes jugadores europeos de los abarrotes en descuento (Aldi y Lidl) que han crecido sustentados por las marcas propias. Los supermercados en EE UU, históricamente, han utilizado menos marcas propias que sus contrapartes europeas, de acuerdo a Euromonitor. Los productos de marcas propias, señala la consultora, representaron el 17% de las ventas en EE UU, pero en el Reino Unido y Alemania fue el doble. Mientras Aldi y Lidl expandan y amenacen a las cadenas americanas, puede que se vea una industria más amplia en cuanto a respuesta de marcas propias se refiere.

2. La línea entre productos de comida y belleza se hará delgada

Los suplementos de belleza comestibles no son algo nuevo, pero el capital de riesgo están respaldando una nueva generación vitaminas con enfoque de belleza.

Quizás la más notable sea Hum Nutrition que ofrece vitaminas nutricionales diseñadas de manera personalizada que se venden a través de la cadena de perfumerías Sephora. Hum Nutrition ha levantado US$ 7.5 millones de Strand Equity Partners y otros. Los inversionistas han respaldado de manera reciente otras startups de vitaminas que se enfocan en pelo y piel como Moon Juice, Vital Proteins y The Nue Co.

Incluso las startups de delivery de comida están entrando al negocio de la belleza. Por ejemplo, Sakara Life (US$ 4.8 millones en financiamiento) y Urban Remedy (US$ 23 millones) que se enfocan en productos para la piel. Como prueba los “beauty chocolates” de Sakara Life. Estos productos incluyen colágeno, probióticos, antiinflamatorios y otros ingredientes que las marcas prometen mejorarán el aspecto del pelo y/o la piel.

A grandes rasgos, el deseo por ingredientes hechos de plantas atraviesa por igual la industria de la comida y la belleza. Los ingredientes que eligen las marcas de comida también los eligen las marcas de belleza y viceversa. Estos incluyen:

• Probióticos: Estos son las bacterias vivas que prometen mejorar la salud intestinal, Hoy son están muy de moda en la industria alimentaria. La Kombucha se ha vuleto muy popular y los líderes de la industria como General Mills (a través de 301 Inc.) han invertido de manera reciente en ‘startups’ de snacks con probióticos. Ya se empiezan a ver también ‘startups’ como TULA (respaldada por L Catterton) que enfatizan en probióticos.

• Aceite de coco: Se ha vuelto tendencia en belleza, como en la ‘startup’ Koco Life,

y en productos hechos con vegetales. La ‘startup’ líder en proteínas vegetales Beyond Meat utiliza aceite de coco.

• Cúrcuma: Esta especia está muy de moda por prometer beneficios al sistema inmune, además de aparecer en startups de belleza como Apto Skincare y Nutrafol.

• Moringa: Esta planta del sur asiático ha sido largamente utilizada para cocinar en países como India, Filipinas, entre otros, y han empezado a ganar tracción en EE UU. En 2017, el fondo de inversión de Kellogg’s Eighteen94 Capital invirtió en la ‘startup’ de moringa Kuli Kuli. Marcas de belleza emergentes como Beautycounter y True Moringa también han adoptado su uso. Mientras crece el abastecimiento y los consumidores se vuelven más familiares con la moringa, se podrá ver un mayor crecimiento de este superfood en las marcas de alimentos empacados.

• Arroz: Entre los alimentos más comunes del mundo, el arroz ha atraído ‘startups’ de belleza que prometen beneficios contra el envejecimiento. Las compañías Function of Beauty, One Love Organics y Glossier utilizan un extracto de arroz en algunos de sus productos. Esto podría tener un efecto entre los productores de arroz.

3. Compañías de alimentos modernizarán sus etiquetados para favorecer el e-commerce

Históricamente, las marcas de alimentos empacados ha diseñado su ‘packaging’ para llamar la atención y diferenciarse del resto en las góndolas. Dentro de tiendas físicas, el tamaño de los anaqueles es un factor limitante y las marcas tienen que planificar cómo  muestran sus productos y diseñan sus etiquetas no solo para llamar la atención de los compradores sino también para invisibilizar a sus competidoras.

Pero cuando se trata de ‘on line’, las marcas enfrentan diferentes problemas. Por un lado, e-commerce puede favorecer a marcas simples de colores enteros al atrapar la mirada de los compradores cuando navegan a través de una web o de Instagram.

Por otro lado, cuando el marketing es online, las marcas pueden mostrar sus productos, no solo el ‘packaging’. Las fotos pueden resaltar lo que hay dentro del producto, atrayendo la atención de los compradores a los ingredientes naturales  y otras características de una manera más clara de lo que puede hacer solo una etiqueta.

La ‘startup’ Daily Harvest, que levantó US$44 millones en diciembre de 2017, ha logrado el éxito combinando estos dos métodos. Daily Harvest es una ‘startup’ de comida congelada D2C que venden smoothies en base a vegetales, sopas y otros productos. Su empaque exterior utiliza colores enteros y simples, y tiene un logo grande en blanco y negro. Sin embargo, los productos que figuran en la web de Daily Harvest no muestran sus empaques. Solo se ven las plantas que van en cada uno, lo que sería imposible de visualizar en una tienda real.

Además, se puede ver nuevas tecnologías mejorando la experiencia de las etiquetas online. La ‘startup’ de e-commerce Boxed anunció de manera reciente una función de realidad aumentada que permite a sus usuarios proyectar sus productos en sus alacenas. De esta manera se podría saber si un paquete de granola entraría en una pequeña cocina típica de Manhattan.

La realidad aumentada ha sido usada sobre todo en e-commerce para productos de ticket alto (Por ejemplo: Houzz y Pottery Barn tienen ‘apps’ con las que ves cómo quedarñan los muebles en tu sala). Sin embargo, la iniciativa de Boxed muestra cómo las compañías de alimentos pueden adaptarse a la tecnología.

4. Las marcas de alimentos empacados forjarán alianzas riesgosas con Amazon

Amazon dominó las reuniones de directorio durante 2017. El gigante del comercio fue mencionado en más conferencias de ganancias que Facebook, Apple y Microsoft combinados.

Para las grandes marcas de alimentos  que no tienen sus propias e-commerce, asociarse con Amazon podría parecer una atractiva y necesaria opción. Las marcas pueden hacerse de un rápido acceso a la base de usuarios y la infraestructura de TI de Amazon.

Algunas compañías ya han probado este enfoque. Tyson Foods lanzó el kit de comida Tyson Tastemakers en sociedad con Amazon, mientras que Oreo una suscripción de galletas en caja auspiciada por Amazon. Esperamos ver mayores instancias de cooperación en el futuro cercano.

Sin embargo, puede que esta sea una solución temporal. Cuando las marcas de alimentos dependen de Amazon, Amazon se vuelve dueño de su información de ventas. Esto impactará la habilidad de las marcas para marquetearse con sus consumidores en el futuro.

Además, Amazon ha estado expandiendo sus marca propias de comida. Al lanzar marcas como Happy Belly, el gigante del retail se ha movido haciacafé, frutos secos, especias orgánicas y más, del mismo modo que los abarroteros están achicando la ganancia de las marcas de alimentos empacados.

La marcas propias de Amazon (de comida y de no comida) han visto ventas por US$450 millones en 2017, de acuerdo a OneClickRetail, una fracción muy pequeña de los ingresos por US$136,000 millones de la compañía. Sin embargo, la plataforma de Amazon ofrece a marcas privadas argumentos sólidos para crecer. Mirando hacia delante, Amazon podría adaptar sus búsquedas para favorecer a sus marcas propias, motivar suscripciones y ‘refills’ automáticos y promover sus macas.

Vender a través de Amazon también cambia la estrategia para las marcas de alimentos empacados. Por ejemplo, en el caso de las compras impulsivas. Las golosinas, los chicles y otros productos similares se han ubicado históricamente cerca de los cajeros para fomentar compras impulsivas de último momento. El e-commerce, por otro lado, no ofrece la inmediatez de la compra compulsiva en tienda en físico. Y, por supuesto, Amazon ya no solo está online. Con la compra el año pasado de Whole Foods, Amazon también tendrá un impacto en las compras offline.

5. Las compañías de alimentos cambiarán a empaques amigables con el medio ambiente

Preocupaciones ambientales ganan mayor importancia al tiempo que las marcas de alimentos empacados realizan envíos directamente a los consumidores. Blue Apron, por ejemplo, ha enfrentado prensa negativa en los últimos años con respecto al cartón y al plástico que utilizan en sus cajas de embarque.

De 2018 en adelante, se verá compañías de alimentos y ‘startups ‘de kits de comida con foco en el impacto ambiental de sus métodos de empaque.

La influencia de Amazon puede que motive algunos cambios. El gigante del ‘retail’ ha certificado más de 1 millón de productos “libres de frustración” que utilizan menos materiales que los empaques tradicionales. De acuerdo al senior manager de Customer Packaging Experience de Amazon, el programa ha eliminado 83 millones de cajas en total.

En el mundo de los restaurantes, McDonald’s ha anunciado de manera reciente que apunta a utilizar empaques reciclados o renovables en un 100%. Debido al tamaño de McDonald’s, este cambio podría sostener el crecimiento en la producción de empaques renovables y motivar a otras compañías a seguir este camino.

Con respecto a frutas y verduras, la biotecnología podría ayudar. La empresa californiana Apeel Sciences utiliza extractos de plantas para crear un revestimiento invisible y sin sabor que extiende la vida en anaquel de frutas y verduras. Enfocado para tiendas de abarrotes y productores agrícolas, este método podría ayudar  a compañías a producir para distancias más largas y bajas los requerimientos de empaques. Apeel Sciences planea llegar a una escala comercial mayor en 2018.

Otras ‘startups’ se encuentran desarrollando pilotos en usos de algas y otros materiales naturales para reemplazar los empaques de plástico. Algunos de estos envoltorios no serían lo suficientemente resistentes para servir como empaques exteriores. Sin embargo, podría reemplazar el plástico utilizado para proteger las cápsulas de café Keurig, o los paquetes de especias que vienen en las sopas instantáneas o los utensilios descartables dentro de los packs de comida preparada.

Los empaques hechos en base a plantas podrían significar una reducción de desechos plásticos, pero todavía no han alcanzado un uso masivo. La sostenibilidad en el uso de empaques puede convertirse en un importante diferenciador competitivo para las marcas de comida, especialmente a las que van a vender online.

6. Las marcas de alimentos empacados construirán sus propios canales de distribución lejos de las tiendas de abarrotes

Si bien los ‘retailers’ están creando sus marcas propias, las marcas de alimentos empacados seguirán dependiendo de ellos. Kellogg’s, Kraft Heinz y otros líderes del rubro no operan tiendas propias, ni siquiera venden sus productos en sus webs.

De manera lenta, pero segura, esto está cambiando. Par dar un ejemplo, Nestlé empujó durante 2017 cambios para controlar su propia distribución. En junio 2017 invirtieron en Freshly, una ‘startup’ de delivery de comida. Comentaron que con esto esperan utilizar la data de Freshly en clientes para ayudar a que Nestlé crezca.

Meses después, en setiembre, Nestlé gastó US$500 millones para adquirir la cadena de cafeterías artesanales Blue Bottle, dándole un nuevo control sobre docenas de cafés (es decir, puntos de venta) a lo largo y ancho de EE UU. La compañía también abrió su primer ‘design concept shop’ de su marca Nespresso en EE UU.

También se han visto señales de debilidad de los líderes en alimentos empacados. Kellogg’s reabrió su Kellogg’s café, un restaurant tematizado con cereales en Manhattan. Kellogg’s también ha invertido en Cargo, una nueva plataforma de distribución, que pone pequeñas máquinas de venta alimentos dentro de vehículos de Uber. Algunas semanas antes , General Mills invirtió en Urban Remedy, una startup de comidas orgánicas con sus propias tiendas y distribución directa.

‘Startups’ de comida también dependen cada vez más de la distribución ‘direct to consume’r (D2C). En vez de vender a tiendas de abarrotes o de conveniencia, venden directamente a sus consumidores online.

El modelo D2C ha ganado tracción en los últimos años en ropa y accesorios, líderado por ‘startups’ como Bonobos y Warby Parker. Sin embargo, solo hemos visto ‘startups’ de comida empacada adoptar el DSC de manera reciente. Estas incluyen Brandless (lanzada a mediados de 2017), Revere (lanzada a mediados de 2017) y Little Spoon (lanzada al inicio de 2017).

Algunas de estas ‘startups’ se posicionan muy claramente en contra de las marcas tradicionales que venden a través de tiendas. Public Goods (US$840,000 en financiamiento) y Brandless (US$52.5 millones) han enmarcado sus marcas D2C como respuesta a los altos costos de la cadena de suministro de los grandes jugadores del mercado. Brandless incluso patentó el término “BrandTax”, que define el costo extra que los consumidores pagan por marcas tradicionales.

Al distribuir de manera directa en vez de vender a través de ‘retailers’, estas ‘startups’ pueden llevar a compradores a reducir sus visitas a las tiendas. La competencia entre ‘startups’ D2C, junto al crecimiento de etiquetas propias pone aún más presión sobre los líderes tradicionales de los alimentos empacados. Es por ello que se espera que Nestlé, Kellogg’s, Kraft Heinz y otras empiezan a construir, comprar y asociarse de tal modo que puedan controlar su distribución offline y online.