MacFrut: Cómo estimular la venta de frutas y hortalizas. Pensando en el supermercado del futuro

Una fruta y hortaliza entra por los ojos. Sin embargo, para asegurar la compra hay que estimularla y en pensando en esos nuevos estímulos es que se está diseñando cómo sería el supermercado y tienda del futuro. Se trata de espacios donde dominarán áreas más limpias y ordenadas, con el producto bien dispuesto, con abundante información, con pantallas interactivas o móviles y con colores que seduzcan a los posibles compradores. El objetivo es que el consumo de frutas y hortalizas vaya en aumento. Por ello es que los organizadores de Macfrut mostraron cómo sería el supermercado, dando pistas a los productores y exportadores cómo deben presentar sus productos. 

Por Rodrigo Pizarro Yáñez, desde Rimini, Italia.

Recorrer un supermercado quizás no sea es la experiencia más motivante para cualquiera de los mortales. Ya lo decía Marius Robles en la 3ª Conferencia Redagrícola, “es poca la gente que desea invertir dos horas de su vida en un supermercado. O si las desea invertir es porque se desea tener una experiencia mucho más eficaz que la que pudiese tener si está comprando online”. Y eso, al menos hoy en día, no ocurre. Una aseveración cierta la de Robles, porque los consumidores están cambiando. Sus gustos y costumbres no son las mimas de hace dos décadas atrás, ni siquiera hace diez o cinco años. Y, si se trata de exponer y vender frutas y hortalizas, se están produciendo diferentes cambios, algunos más radicales que otros,  que se pudieron ver durante la última edición de Macfrut, en Rimini, Italia. 

Una pantalla interactiva permitirá al cliente conocer cuál es la receta del guacamole. Y, más abajo, podrá encontrar todos los ingredientes ya envasados para poder prepararlo.

 

Está claro que tanto los supermercados y tiendas especializadas cambiarán en el futuro cercano. Cambiará la configuración de los puntos de ventas con un objetivo claro: atraer más y más consumidores dispuestos a comprar frutas y hortalizas frescas. En definitiva, que esa experiencia de compra sea atractiva. "Ese tipo de cambios se está dando en EE UU y Francia, sobre todo en las grandes cadenas de supermercados, que están dedicando cada vez más espacio a la producción en fresco”, explica Roberto Della Casa, director de Agroter. Y lo están haciendo con diferentes formatos de tienda. Las hay que tienen una superficie de 600 metros cuadrados y espacios dentro de un supermercado de 1.000 metros cuadrados. Un ejemplo de ello es Grand Frais, que en tiendas de 1.000 metros cuadros, el 60% está dedicada a la fruta y hortaliza de calidad y con información acerca de los productos a disposición de los compradores. 

“Los números lo respaldan”, afirma Della Casa, porque las compras en este tipo de tiendas y en estos países ha ido creciendo. Todo gracias a un nuevo concepto. La experta Daniela Ostidich explica que el consumidor ha cambiado. “Esencialmente porque es un consumidor informdo, que desea acceder a más información. Y si le damos más información, mejor. Además, buscan tener un vínculo especial con la zona donde están ubicados los productos”, manifiesta. Por eso es que el tema de la educación es esencial. Y quienes han diseñado estas nuevas tiendas lo tienen claro. Pantallas táctiles con las cuales se pueda interactuar, por ejemplo, conociendo una determinada receta o cómo debe ser la correcta conservación de un producto, resultan ideales para atraer a este nuevo consumidor. La información es fundamental porque con ella se crean ambientes emocionales capaces de atraer la atención de los consumidores y, claro está, de provocar un aumento en las ventas. 

Dimar es una compañía italiana del retail y Marco D’amico es el responsable de la asignación de espacio dentro de los locales que dispone en Italia y explicó que hasta hace poco tiempo las tiendas eran más bien tradicionales e incluso frías y distantes con el consumidor. No había ningún elemento que indujera a la emoción o a una mayor compra dentro del local. Sin embargo, en tiempos actuales eso ha cambiado. “Uno de los ejes centrales ha sido la  identificación de los productos. Estamos haciendo un cambio en la forma de identificar los productos e introduciendo pantallas. Los clientes lo han apreciado y lo han evaluado bien, de allí que el rendimiento, en cuanto a ventas, sea positivo”, explica. “Hace un año y medio cambiamos nuestro modelo de presentar la oferta hortofrutícola, dando especial importancia a cómo se manipula dentro de una tienda”, explica. Dimar ha diseñado varios modelos de tienda desde una tienda de proximidad (1.000 m2), pasando por un supermercado (1.500 m2) hasta una súper tienda (2.500 m2). En todas, el elemento esencial es una ‘isla’, es decir, una góndola separada del resto, donde el consumidor encontrará determinados productos u ofertas. 

Para Andrea Ventura, ejecutivo de Cefla Imola, la adecuación y modernización de los puntos de venta son esenciales hoy en día. La compañía propone la introducción de una sistema de estanterías inteligentes. “Estas, a través de un chip que tienen incorporado, son capaces de detectar los teléfonos celulares de los clientes e, inmediatamente transmiten una ‘nube’ al teléfono y el consumidor puede navegar e interactuar con una pantalla interactiva ubicada en la propia estantería”, explica. Así, por ejemplo, esa pantalla podrá indicarle cómo preparar un guacamole, cuyos ingredientes los tiene unos centímetros más abajo, todos reunidos en una bandeja, sin la necesidad de moverse dentro de la tienda, para escogerlos. 

Y para mantener un mayor orden y limpieza dentro de la tienda, la compañía italiana Bestpack ha diseñado unas cajas especiales para la estantería, que ha dividido en diferentes colores para identificar la procedencia de la fruta, en lo que han denominado ‘un nuevo cromatismo para el reparto de la producción hortofrutícola’. “No podemos ver el embalaje solamente como un elemento de transporte”, afirma Claudio Dall’Agata, director de Bestpack. “Una de las formas de estimular a los consumidores a los consumidores es a través del color”, añade. Y Bestpack eso lo sabe por ello es que ha destinado el púrpura para los productos ‘premium’, el blanco para el producto ‘estacional’ o el verde para el producto de ‘conveniencia’. “El estímulo es importante a la hora de decidir una compra”, afirma Dall’Agata. El color es un estímulo, al que cada empresa debe añadir su logo y un mensaje en particular. 

La interacción es esencial en el supermercado del futuro. Ya sea a través del teléfono o de pantallas interactivas que ofrecen abundante información sobre un producto u otro. E incluso del embalaje. Pero aún hay más. Hay quienes han diseñado pantallas en movimiento, igual que las que hoy se pueden ver en los estadios de fútbol, para anunciar un determinado producto o promoción. Incluso la sección de producción orgánica está integrada. Con cestas de madera o mimbre e identificación diferente a la fruta convencional, que la hacen atractiva al consumidor. 

Pero si de estímulos se trata, qué mejor que tener un amplio surtido de una determinada especie. Ese es el futuro. Y los ejecutivos de supermercados lo saben. No basta solo con tener una o dos variedades de tomates, sino las más que se pueda, porque no todas saben igual y no todas saben lo mismo. Si en la sección de la leche un consumidor puede optar por varios tipos y marcas, por qué no lo puede hacer cuando quiere comprar una fruta u hortaliza. Por eso es que es óptimo tener diferentes variedades de tomate fresco (de calibres grandes, medios, pequeños, cherries, pera…) y también pequeños bowls con tomate fresco triturado o tomates ya envasados. El cliente tiene mayor opción de elección. Y yendo un poco más allá, para estimular la compra, junto a las frutas y hortalizas frescas será posible encontrar herramientas y utensilios de cocina, libros de receta e incluso máquinas trituradoras al lado de una fruta, por si al consumidor le gusta preparar jugos o batidos en casa. Así será el supermercado del futuro, que dará mucha importancia a la producción de fruta y hortalizas. Hay ejemplos, y en el corto tiempo se sumarán más. 

A CONSIDERAR:

Cómoda para transportar: Los consumidores buscan un envase cómodo, para llegar y tomar. Y Sorma Gropu lo ha diseñado. Se trata de Sormabag, una malla que se usa para el transporte de cítricos (de 250 g a 2 kg) donde se ha dejado una gran etiqueta para identificar el producto. Su diseño simple, si se le compara con otros productos similares, pero la Sormabag emplea un 35% menos de material, respondiendo así al abaratamiento de los costos productivos. En su fabricación solo se ha usado polipropileno, por lo que es 100% reciclable. Por todas estas características fue premiada con la medalla de oro. 

Una sandía fácil de llevar: La medalla de bronce en la categoría de packaging y material de embalaje fue para Minirosa, la primera mini sandía que se comercializa en Italia. Eso en sí ya es una novedad, pero para identificarla, sus promotores han diseñado un empaque fabricado 100% en cartón para llevarla cómodamente desde la tienda a casa. En el empaque se ha identificado claramente la marca, haciéndolo además muy atractivo y fácilmente identificable. 

¿Quieres saber de dónde viene tu fruta?: Los consumidores de hoy en día demandan información. Mucha información. Y las empresas productoras son las encargadas de proporcionárselas. Por ello es que Siropack ha lanzado la SiroApp, una aplicación que se puede descargar gratuitamente desde Apple Store y Google Play. La idea es sencilla, ya que el consumidor, a través de la lectura de un código QR, puede conocer toda la historia y la ruta de la fruta que ha comprado, desde el campo hasta la mesa, algo que hasta el día de hoy estaba solo reservado para los compradores y supermercados, pero que a través de esta app se hace masivo. 

La ‘superfrutta’ para el bolsillo: Compras fruta, la llevas a casa y te haces un batido combinado diferentes tipos. Pero, ¿y si ya viene lista? Mejor. ¿Y si es orgánica y sin conservantes? Mucho mejor. ¿Y si además le añaden quínoa o acai? Se transforma en el producto ideal para aquellos que buscan un producto sano. Eso es lo que ha diseñado la empresa Natura Nuova. Y lo que es mejor, es que viene en formato de bolsillo, en pequeños envases de 120 gramos, que se puede llevar a la oficina o escuela.

Un clamshell moderno: Desde hace varios años que los mercados están pidiendo que la uva de mesa se envíe directamente en clamshells. Es lo que demandan los clientes. Generalmente cuadrados y de gran capacidad, muchos son pocos manejables. Pero el de la foto es más pequeño, con la forma que se asemeja a un racimo y muy manejable. Una nueva forma de demostrar que aún hay espacio para innovar en la presentación de la uva de mesa. 

Crece el consumo en Italia: Los primeros seis meses de 2016 el consumo de frutas y hortalizas frescas creció un 2% en Italia, consumiendo 3,47 millones de toneladas. La manzana es la fruta más consumida (461.000 toneladas), seguida de la naranja (406.000 toneladas). Por su parte la papa es la hortaliza más consumida (280.000 toneladas), seguida del tomate (268.000 toneladas).

 

 

UN POTENTE ESCAPARATE TECNOLÓGICO

Pero no solo el Perú vino a presentar su oferta. También vinieron en búsqueda de tecnología. “Italia es un gran fabricante de tecnología y siempre es interesante saber cuáles son las novedades que podemos llevar al país, para seguir siendo eficientes en la producción”, cuenta Falcón. “Uno de los objetivos era buscar tecnologías de empaque y vimos varias novedades, cuya idea es poder aplicar a nuestra línea de productos”, cuenta Vásquez, que además la fábrica de una empresa de packaging para conocer de primera fuente cuáles son las novedades en la fabricación de clamshells para uva de mesa y arándano. “Hemos visto además que el termolaminado es muy usado en algunos envase, que podría ser interesante para lo que hacemos”. 

“Yo vine buscando una máquina específica para el pelado del mango, un proceso que hoy en día se hace de forma manual en el Perú y que nos serviría para automatizar el proceso”, cuenta Mario Daza, gerente de planta de Agrícola Virú. “Eso nos ayudará a ser mucho más eficientes en las labores”, cuenta. 

Al momento de la elección entre una tecnología u otra es importante el soporte técnico que pueda dar una empresa. “La idea es hacer una prueba, enviar técnicos hasta aquí para que aprendan todo acerca del funcionamiento de la máquina”, remarca Daza. Desde Chile también llegó un grupo de ejecutivos de empresas del sector, enfocados en la búsqueda de tecnología. “El soporte técnico es importante para la elección de una maquinaria u otra, porque hay frutas como la cereza, que tiene una temporada muy corta, que no se puede estar parado ni siquiera un día en plena cosecha”, sostiene Federico Santa María, director de grandes compras de Unifrutti. Y hay algunas empresas que no tienen la capacidad de prestar un servicio post venta adecuado, pero otras que son capaces de desplazar hasta una treintena de técnicos a Chile en plena cosecha de la cereza. “Eso, sin duda, nos da mucha seguridad”, afirma Santa María, ejecutivo que visita Macfrut desde hace quince años.  

 

ITALIA SE UNE AL CLUB DE LA UVA SIN SEMILLA

Italia tiene una larga tradición en la producción de uva de mesa. Allí la variedad que manda es precisamente la ‘Italia’, ocupando el 50% de la producción nacional. Sin embargo, los consumidores están pidiendo uva sin semilla y los productores italianos, si no quieren perder competitividad, están cambiando sus variedades hacia aquellas sin semilla, que han ido incentivando el consumo de esta fruta como un snack. Y han llegado aquí las variedades procedentes de diferentes programas de mejoramiento genético del mundo como Guimarra, SNFL o IFG. En Italia, las variedades sin semilla, ya sea de aquellas libres o patentadas,  ocupan un 17% del total, con predominando de las variedades rojas (14%). 

E Italia está investigando y obteniendo sus propias variedades El entro de viticultura y enología del Consiglio per la Ricerca in Agicoltura e l’Analisi dell’Economia Agraria (Crea), de Italia, presentó en Macfrut algunas de las nuevas selecciones de uva de mesa que han obtenido, cuya principal característica es su adaptabilidad a las nuevas condiciones climáticas de producción de uva de mesa en Italia. Hasta allí llegaron productores en conocer cuáles son las novedades en uva blanca y roja. 

 

AUMENTAR EL CONSUMO POR MEDIO DEL MARKETING

Si bien el consumo de uva de mesa ha ido en aumento, el de otras frutas y hortalizas ha ido en franco descenso. Por ejemplo, las manzanas y peras. El objetivo es levantar el consumo, ya sea a través de variedades atractivas para los consumidores o bien a través de campañas de marketing que posibiliten un aumento del consumo. 

Un jugo al desayuno, una ensalada a la hora de almuerzo, una pieza de fruta como merienda, una nueva receta a la cena… A cualquier momento es bueno, porque el proyecto Fruta 24, patrocinado por APO Conerpo, que es una de las asociaciones más importantes de productores de frutas y hortalizas de Italia, tiene como objetivo aumentar la atención en las frutas y verduras, estimulando el uso consciente del consumo diario. Des esta forma, Fruta 24 informa a los consumidores sobre la importancia y el placer de comer frutas y hortalizas en la dieta diaria, en cualquier momento del día. 

“A través de este proyecto lo que hacemos es explicar al consumidor que las frutas y hortalizas son alimentos frescos, naturales, fácil de usar y asequibles, en línea con las últimas tendencias en la prevención y el bienestar y sugerimos nuevas formas de consumo durante todo el día, desde el desayuno hasta después de la cena. Además porque consumir fruta de estación significa alimentarse de un modo correcto y sano”, explicaba un ejecutivo de Conepro. 

 

2017, CHINA COMO PAÍS SOCIO Y LA FRUTILLA COMO EL PRODUCTO DEL AÑO

La edición 2017 de Macfrut tendrá más de una novedad. Rimini seguirá siendo la sede de la feria, pero el próximo año se realizará del 10 al 12 de mayo, una fecha inédita para una feria que siempre se ha celebrado al final del verano o comienzo de otoño. Una de la innovaciones es que en 2017 la fresa será el producto estrella y Basilicata será la región socia, ya que allí es donde precisamente se cultiva un gran porcentaje de la fresa italiana. Pero no es todo porque China será el país socio de la próxima edición, un país que está acelerando rápidamente hacia la internacionalización de la producción y que, por ejemplo, representa el principal mercado de destino de los kiwis italianos. Continuando con los cambios, se le dará mayor importancia a la producción ecológica con un espacio denominado Macfrut Bio, mientras que Macfrut Gourmet será el espacio reservado para aquellas pequeñas agroindustrias que transforman fruta de alta calidad en alimentos gourmet como mermeladas, jugos o conservas. Y Macfrut busca seguir apostando por la internacionalización y ganarse un lugar entre las ‘grandes’ ferias europeas.